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红星美凯龙副总裁何兴华:每一次与用户的信息互动都是“流量制造”的决定性动作
2020年10月30日 13:15   来源:中新网上海  
《流量制造》作者、红星美凯龙副总裁何兴华分享观点
何兴华与100多位企业家互动交流

  中新网上海新闻10月30日电(樊中华)“流量”作为无数营销人的痛点,亦是现代零售业亟待破解的“谜题”。

  “流量是一次与用户的信息互动,是用户‘种草’的过程,” 10月27日,红星美凯龙集团副总裁何兴华在其新书《流量制造》的发布会上指出,看似一次平平无奇的基于有关新品上架、大促预热和正中靶心的好物推荐等内容的用户互动,就是一次辛勤的“种草”,而每一次种草(与用户的信息互动)都是实现转化、复购、联购、口碑裂变的决定性动作。

  作为营销界的“老炮儿”,何兴华在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验,也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手。上海新沪商联合会此次定向邀约了100余名企业家、高层来到现场,就流量问题展开深入讨论。

  在发布会上,何兴华提出了“一个流量就是一次用户互动”的新观点,并敏锐地指出,流量的本质价值就是信息传递,用户是1、流量是N,从而构建了流量制造的底层逻辑——用户资产运营,也因此提出和剖析了“位置流量思维”和“用户流量思维”的定义与本质差异。

  何兴华指出,流量制造,不是基于位置购买流量,而是基于用户制造流量,如此,解决的不仅是流量生产的问题,更解决了流量转化的问题;不仅解决了流量增长的问题,更解决了用户增长的问题。

  “因为用户获取信息是全场景的、支付下单是全场景的,所以,种草一定是全域的、收割也是全域的,那些想着一次种草就能直接收割、哪里种草就一定在哪里收割的美梦的人,都该醒醒了。”何兴华说。

  他表示,在对的时间,对的地点给对的对象用对的内容“种草”是个技术活,现在随着大数据和新媒体技术时代的到来,让识别用户、触达用户成为可能,全域全场景全链路全周期的用户运营也因此可以实现,且用户运营能够做到颗粒度到人,“2C的企业可以像2B的企业一样运营每一个C。”

  针对近年大热的私域流量运营,何兴华呼吁私域固然好,但也绝不能“偏科”,应该线上+线下双管齐下,公域+私域前后左右开弓。

  他强调,流量制造,不仅包含私域流量运营,不仅包含在公域里进行用户的首次拉新,更包含在公域里进行用户的反复激活,因为用户的绝大多数时间还是畅游在“公海”里,挑战的是你的“精准制导”能力。

  在此基础上,何兴华提出的“流量自己造”这一观点引发了现场热烈互动。

  流量如何造?

  何兴华抛出了原创的4M模型:造画像、造内容、造场景、造工具。他解释,造画像,是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是与用户互动的基础,支撑从人找货到货找人。红星美凯龙就联手阿里云打造了行业最大的数据中台。

  造内容,是制造与商品相关的内容,是货的数字化,它是与用户互动的介质。造内容不能单打独斗,需要组建品类商与品牌商内容的共同体。在每一次用户互动都要进行信息交互的流量制造时代,内容就是产品,而产品只是“半成品”。

  造场景,是指造线上的场景矩阵,是场的数字化,它是与用户互动的渠道。它具体包括:线上五大场(全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵),恰好对应用户在线上最常驻留的五个主流场景。

  造工具,无论是造画像、造内容、造场景,都需要一套数字化工具系统支持,面向B端、E端,提升用户运营效率,提升流量制造能力。现在和未来,易拉宝和展架就只是营销工具中的“小米+步枪”。

  针对“哪些类型的企业最有机会率先抓住流量制造时代里的这波红利”这一问题,何兴华指出,品类商拥有最丰富的用户资产和最强大的用户运营能力,应抓住机遇,成为流量制造时代的受益者。

  他指出,长期被价值低估的品类商其实在流量制造上天赋异禀,拥有6大基因:用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。

  拥有数字化用户运营能力的品类商,将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道,还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道,从销售渠道商华丽升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商,作为行业的用户运营中台,联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色,主导构建用户运营数字共同体,将流量制造的红利赋能给更多的品牌商。

  也因此,一个正在开启的大幕是,线下综合品类商、垂直品类商正在和必将扮演品牌商和线上超级大平台之间的用户运营台阶角色。

  值得注意的是,该书在京东独家开售仅4天就迅速冲榜市场营销类图书TOP12,并获出版内部人士“2020最有干货的、最值得一读的营销原创书”的评价。

  业内人士认为,该书首次站在长期被忽视的品类运营商的视角,观流量生态之全局,首次提出了品类用户运营的概念与模型,完整阐述了流量制造的通用方法论和修炼图谱。(完)

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编辑:樊中华  

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