中新网上海新闻10月21日电（缪璐）存量竞争下，品牌增长的压力并未减轻，但压力的来源正在改变。过去，品牌习惯了在流量入口和货架位置上争夺增量；如今，流量成本高企、渠道结构分化、消费者决策更加审慎，单纯“买曝光、抢位置”的边际回报持续递减。更值得关注的信号是，一些品牌正在把用户、渠道、IP和场景从“被争夺的资源”转化为“共同生产的伙伴”——增长逻辑从“流量争夺”转向“价值共创”。

　　把IP和渠道变成产品迭代的参与方

　　休闲食品行业的结构性变化提供了观察起点。据艾媒咨询数据，2025年行业规模达1.18万亿元，同比增速仅4.2%，行业内卷加剧，品牌竞争从规模扩张转向产品品质与渠道效率的双重比拼。消费端，“真材实料”“原料新鲜”已成为主流诉求；渠道端，传统流通渠道承压，即时零售迈向万亿规模关键节点，零食量贩赛道规模突破千亿，新兴渠道成为品牌增量核心来源。

　　这意味着，品牌面对的不再是一个均质的“大市场”，而是碎片化的渠道、分化的需求和更高的决策门槛。流量仍然重要，但流量本身不再自动转化为销量和复购。品牌需要找到一种方式，让产品在被购买之前就已经嵌入具体的消费场景和信任关系之中。

　　旺旺旗下高端大米膨化品牌Got Rice的路径，起点是产品力。鲜米虾片大米含量高于45%，优选中国东海海虾入料，虾粒肉眼可见，背后是旺旺四十余年大米加工技术积淀。但真正值得观察的，是它如何把一档美食综艺IP和一批新兴渠道，转化为产品线的持续迭代机制。

　　2025年，Got Rice首度联动《一饭封神》，推出狮城辣蟹味鲜米虾片，并借助这一单品测试即时零售和零食量贩渠道的产品适配度与动销水平。狮城辣蟹味跑通商业模式后，第二季合作推出的紫苏龙虾味承接前期渠道资源，形成“爆品先行探路、新品接力跟进”的节奏。新品筹备阶段便收获多家新兴渠道的主动接洽，说明渠道方看重的不是单次IP曝光，而是一个已经被验证过的“产品—渠道”匹配能力。

　　IP在这里的角色也超出了包装联名。紫苏龙虾口味的开发基于地域风味零食化的判断，品牌联合长沙星级酒店行政总厨张雯雯进行风味共创，再由旺旺研发团队完成配方转化和稳定量产。节目播出节奏与新品上市节奏卡位，线下快闪试吃收集的一线反馈又回流至后续风味研发。IP不再只是传播资源，而成为风味洞察、产品验证和渠道谈判的共同起点。品牌与IP、渠道之间的关系，从“借用”变成了“共同生产”。

　　把赛事赞助做成场景与文化的共建

　　Lavazza连续第四年赞助上海劳力士大师赛，呈现的是另一种共创逻辑：品牌与赛事之间不是“露出—付费”的交易关系，而是围绕网球文化体验的长期共建。

　　2026年10月5日至18日，ATP1000上海劳力士大师赛开赛，Lavazza继续出任赛事官方唯一咖啡品牌荣誉赞助商。品牌与网球的联结由来已久，从2011年温布尔登开始，延伸至法网、美网、ATP年终总决赛和上海大师赛。这种长期性使赞助超越了单届赛事的曝光逻辑，沉淀为品牌资产的一部分。

　　产品层面，Lavazza今年推出HPP武鸣沃柑美式与HPP夏黑葡萄美式，依托HPP高压冷杀菌工艺锁住鲜果风味，搭配鲜萃意式浓缩，以低卡轻负担的配方适配观赛和运动后饮用场景，赛场与全国门店同步售卖。体验层面，品牌覆盖嘉年华预热至正赛全周期，设置四处品牌体验空间，配合网球主题周边和互动拍摄，把咖啡消费嵌入观赛记忆。百胜中国首席顾客官、Lavazza中国总经理陈琦将这一角色概括为“网球文化体验的共建者”。当赞助方开始参与定义“在赛场喝什么、怎么喝、留下什么记忆”，赛事就不再只是品牌曝光的背景板，而成为产品场景和文化意义的共同生产空间。

　　用户从购买者变成创意的发起者

　　如果说旺旺的共创发生在品牌与IP、渠道之间，那么李佳琦直播间与白象的“美碗”实践，则把共创的起点推到了用户一侧。

　　“美碗”最初只是直播间中用来展示方便面的搪瓷道具，因为复古设计意外引发大量用户求购。李佳琦在直播中回应“交给我”，团队随即启动产品化评估；白象迅速作出反应，双方在一个多月里共同推进设计调整、材质合规和量产准备。从直播间的一句“想要”到正式上架的“白象方便面+赠品美碗”套组，用户不仅是消费者，更成为产品创意的发起者和推动者。此前的“透明桶”已经验证过这条链路的效率：洗衣液套装上架当天3分钟售罄35000份。

　　这一模式的核心不是“宠粉”，而是需求信号的前置化。传统产品开发中，品牌依据调研和渠道数据做判断，用户处在链条末端；而在“用户提需求、直播间搭桥、品牌造产品”的链路中，用户需求在开发启动之前就已经被表达、被聚集、被验证。直播间的角色也随之变化：从销售渠道变成用户需求的“收集器”和品牌合作的“连接器”。对白象而言，共创带来的不仅是一个赠品的销量，而是一次以极低试错成本完成的产品概念验证和消费关系重建。

　　共创的起点是真实的信号，而不是策划出来的“互动”。 旺旺的紫苏龙虾口味来自地域风味趋势和主厨共创，Lavazza的HPP果咖对应的是运动人群对“风味与轻负担兼得”的需求，“美碗”则来自评论区密集的求购表达。这些信号之所以有效，是因为它们出现在真实的消费场景中，而非品牌预设的传播框架里。

　　共创的价值不在于短期流量，而在于关系资产和能力沉淀。 旺旺通过狮城辣蟹味跑通的渠道模型，可以直接复用于紫苏龙虾味和后续产品；Lavazza四年赛事合作形成的场景认知，不会随单届赛事结束而归零。这些沉淀下来的渠道关系、用户信任和场景经验，才是流量退潮后品牌真正可以带走的东西。

　　当然，共创并非没有边界。IP合作和赛事赞助成本不低，用户发起的创意也需要经过合规和量产可行性的筛选，新兴渠道的动销和复购仍需持续验证。存量竞争并没有让品牌增长变得更“轻”，反而要求品牌把更多能力开放出来，与用户、渠道、IP和场景建立实质性的协作关系。(完)

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编辑：王丹沁