
中新网上海新闻7月4日电(记者 康玉湛)50个优惠链接一上线,10秒就被抢光了。又上了100个,马上也秒没了。第一次登上“总裁价到”的抖音直播间,豫园珠宝时尚集团联席董事长兼CEO张剑就感受到网友高涨的热情。
“从整个市场趋势来看,黄金消费者越来越年轻了。”近日,张剑在接受采访时表示,整个黄金行业有一个共识,随着消费者对黄金饰品的理解不断更新、改变,过去五年,黄金行业的发展速度超过了之前三十年。
2018年来到老庙时,张剑肩上就担负着让这个老品牌焕新的使命。整个行业在2014年到2016年深陷低谷期。随着更具时尚设计感的港资品牌进入,老庙和其他本土黄金品牌共同面临着一道难题:黄金被认为“土味、老气”,如何找到新的消费群体?
出身奢侈品行业的张剑找到了解法:开设新产品线,使用古法工艺,让老庙生产时尚、有文化内涵的古韵金系列金饰。古韵金表面呈现柔顺、哑光的质感,并采用不对称设计和流线型轮廓,设计语言受年轻人青睐;黄金结合珍珠、玉石、珐琅,也营造出中式美学的层次感,典雅且大气。
古法手作突破了传统首饰的沉重感,贴合年轻消费群体对小而美饰品的消费喜好,给金厂带来源源不断的订单。老庙是当时较早使用古法制金的品牌,当新产品摆上老庙景容楼文化旗舰店的玻璃柜,马上在上海滩掀起消费热潮。
2018年后,老庙每年都会使用新工艺迭代新产品,每年选定一个年轻人喜欢的代表元素,诸如竹子、葫芦等。这是颇具前瞻性的转型动作。张剑的第一场总裁直播就在景容楼文化旗舰店里。直播时,一楼大门不时有顾客推开,拿出手机,兑换抖音团购券。这幅场景,仿佛浓缩了上海黄金消费的百年历史。“历史上,城隍庙和豫园是上海市民购买黄金的集中地。而现在,消费者可以先线上团券,再到线下买黄金。”张剑说。
去年12月,他们在抖音上卖出的“新年第一桶金”,在年轻人中风靡。这次合作是在抖音生活服务平台的帮助下促成的。第一次抓住年轻群体情绪消费的尝试就成功了,让他们意识到,黄金可以有更多“玩法”。
“刚到抖音时,我们发现不少网友对黄金还有根深蒂固的印象,觉得它传统、保守,是‘妈妈辈的珠宝’。”老庙在抖音上破局的第一步,是靠近年轻人。和团队讨论时,张剑说,把线下产品直接搬到线上,不一定会成功。他放权给项目组团队,让他们设计专门的线上产品。从抖音上,团队发现,年轻人偏好小克重产品。于是,他们设计出小金豆,可以一个月买一颗,做囤金计划。“一串好运”的手串,珠子不停旋转,寓意着生生不息的好运,消费者可以选择自己串珠,做DIY设计。这些小而美的金饰产品,承载着好运的寓意和文化,广受年轻人追捧。
“年轻人们喜欢小而美的产品,悦己,看重情绪价值。”张剑发现,现在的年轻人会为黄金饰品的款式、工艺、设计或者情绪价值买单,“在高考、恋爱甚至失恋时买黄金,寄托情感。”通过在抖音上与年轻人的互动和线上销售数据,张剑和团队更准确地了解到消费者的喜好,这对老庙的产品设计研发起到决定性的作用。
“年轻的一代跟过去的黄金购买者是两种不同的消费习惯和消费理念,如果再用过去一套理念来应对当下消费者的需求和市场行业变化的趋势的话,是走不下去的。”张剑亲自上场,走进直播间,正是希望让用户知道,现在的老庙,早已与大家印象中的老庙不一样了。
为了连接年轻的消费者,张剑把女儿当成参谋。女儿建议使用更俏皮的短视频文案,他便采纳;为了了解年轻人的兴趣点,他还经常看看女儿在抖音上关注的内容;女儿告诉他年轻人喜欢的消费场景、感兴趣的IP,他也认真记下。
老庙的线下消费人群,集中在30到40岁年龄层。而在抖音上,它的18岁到25岁、25岁到30岁两个年龄段的消费人群正在逐渐增多。抖音更精准地触达了对黄金珠宝感兴趣的隐性消费者,“抖音生活服务覆盖的人群及其年轻化程度,很符合老庙想抓住的客群”。
借助线上平台宣传品牌,给线下店铺拓展客流,对于黄金行业,这是未来新的零售模式。老庙的尝试,引领着整个行业的发展、迭代和重塑。这从0到1的跨步,“对于整个行业的变化和调整都是巨大的”。张剑说,和美妆、服装行业相比,黄金行业还是小学生,“但是这个小学生不断紧跟着,可能未来某一天,就会引领整个行业”。(完)
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编辑:王丹沁