10月26日，贝恩公司最新发布的《全球汽车消费者调研》报告显示，全球消费者的购车决策标准正呈现分化趋势：价格仍是美国和欧洲消费者的首要考量，而中国消费者则更加重视技术与配置。与此同时，包括人工智能(AI)在内的新技术，正在改变全球消费者了解、比较和选择汽车的方式。
本报告基于对全球12,000余名汽车消费者的调查。结果显示，在美国和欧洲市场，价格依然是消费者购车时的首要考量，分别有68%和62%的受访者将价格列为首要因素；相比之下，中国消费者更看重技术与配置，58%的受访者将其置于价格之前。不同市场消费者对传统车企的忠诚度也存在显著差异，其中美国消费者的忠诚度最高。同时，新兴中国汽车品牌也开始进入欧洲消费者的考虑范围。
当下，传统车企正面临行业增长放缓、盈利能力持续承压等挑战，而电气化、AI和自动驾驶等技术仍在快速发展。
贝恩公司全球合伙人、大中华区制造、工业品和企业业务主席刘湘平表示：“购车旅程正在迅速变化，但不同市场的消费者对这一变化的反应各不相同。部分消费者将技术视为重要的差异化因素，而另一些消费者则仍将价格和品牌视为决定性因素。我们发现，汽车消费者正越来越多地利用AI技术，对不同品牌、车型和配置进行比较和分析。”
数字化购车加速发展，但门店仍发挥关键作用
消费者购车旅程的数字化程度不断加深。贝恩发现，全球超过80%的受访者在购车过程中结合使用线上与线下渠道，超过六成的消费者从线上开启购车旅程。中国市场的数字化程度更高：95% 的消费者同时使用线上和线下渠道，超过80%的消费者愿意考虑在线上完成购车。
不过，数字渠道日益受到青睐的同时，实体门店的重要性依然不减。全球仍有近九成消费者在线下完成购车；在欧洲、美国和中国市场，超过半数的消费者在整个购车旅程中至少与经销商进行两次互动。
AI也在改变消费者了解、比较和选择汽车的方式。在多个亚洲市场和阿联酋，消费者已广泛使用AI。例如，印度尼西亚的AI使用率超过90%，中国各年龄段的AI使用率接近 80%。日本、欧洲和美国的AI使用率分别为 52%、61% 和 55%。与此同时，年轻消费者的AI使用率是老年消费者的两倍以上。
年轻消费者对纯电动汽车兴趣更高，但进一步普及仍面临障碍
调研显示，消费者对纯电动汽车兴趣较高，其中年轻消费者尤为明显。总体而言，年轻消费者(Y世代和Z世代)更倾向于购买纯电动汽车；在中国市场，无论年轻一代还是年长一代，消费者购买纯电动汽车的意愿都较高。 愿意购买电动车并不等于愿意支付更高的溢价，在美国和欧洲市场，约六成受访者不愿为纯电动汽车支付高于同级别燃油车的价格。
对于尚未考虑购买纯电动汽车的消费者而言，充电便利性仍是主要障碍。近半数欧美受访者对充电时间表示担忧。
因此贝恩认为，在欧美市场，缩小纯电动汽车与燃油车之间的价格差距、提升充电便利性，将是推动更多消费者转向纯电动汽车的关键因素。以德国市场为例，价格差距缩小时，消费者对纯电动汽车的购买决策也会随之变化。2026 年 8 月，德国纯电动汽车的注册量同比增长 75%，约占当月新车销量的 32%。这一变化主要受到多方面因素综合作用，包括：政府激励措施、燃油价格上涨，以及多款纯电动新车型进入市场。
“百闻不如一试”，让更多消费者参与试驾，是推动纯电动汽车普及的另一个重要抓手。试驾过纯电动汽车的消费者，购买纯电动汽车的意愿最高可达未试驾者的 2.2 倍。然而，与高端市场消费者相比，欧美市场的大众消费者试驾纯电动汽车的比例相对较低。鉴于许多潜在消费者尚未试驾过纯电动汽车，降低试驾门槛，可能是车企和经销商推广纯电动汽车的重要抓手之一。
自动驾驶技术可能进一步影响消费者的品牌选择
贝恩发现，中国以及部分亚洲和中东市场的消费者对自动驾驶技术的兴趣明显高于欧洲和美国市场。约 84% 的中国消费者会考虑购买具备至少L3级自动驾驶功能的汽车，高于欧洲和美国消费者的相应比例，后者分别为47%和40%。同时全球其他市场如阿联酋、印度和印度尼西亚的消费者也对这项技术的兴趣更高。L3级自动驾驶允许车辆在特定条件下自行行驶，但当系统发出接管请求时，驾驶员必须接管车辆。
消费者对自动驾驶技术的青睐，可能会进一步影响其品牌选择。对自动驾驶技术兴趣度最高的消费者，更愿意为了获取更优功能而考虑更换品牌；这一趋势在欧美市场的高端消费者中尤为明显。在中国市场，品牌更换意愿则存在于更广泛的汽车消费者群体中。因此，对车企而言，持续提升自动驾驶功能，可能日益成为吸引其他品牌客户的重要方式。
刘湘平补充道：“如今，技术已成为客户选择某一家车企的重要因素，这也意味着车企将面临更高的竞争要求。车企需要更准确地判断：在什么情况下，客户愿意为创新买单；在什么情况下，客户还是看重价格；又在什么情况下，更先进的技术足以促使客户转投其他品牌。这要求车企更加精准地理解不同客户群体最看重的价值要素。”(完)
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编辑：罗嵛月
