当奶茶店开始“上山下乡”，一口“野味”，便是“自由”。
这个五一假期，新茶饮市场似乎要彻底撕掉“糖水铺子”的标签了。“野味元素+熟悉基底”的新式配方在年轻人的朋友圈中火速传播，人手一杯，喝出新一轮的“流量密码”。喜茶推出的“木姜子滇木瓜”系列，用云南酸木瓜搭配木姜子豌豆凉粉，上架首日即售罄，部分门店单日销量突破5000杯。奈雪的茶则早一步推出“滇西树番茄双抗小红瓶”，以“喝奶茶=吃维生素”的概念精准收割都市白领群体，联名款销量直接突破250万杯。百分茶的“野酸杆杨桃青芒”更是在小红书被达人们疯狂种草，时尚潮头的青年们称其为“酸爽界的灭霸”。
酸木瓜、野酸杆、酸角、树番茄、沙棘等这些曾经藏在深山老林里的“土味果子”，在这个假期，成功帮年轻人描绘出一份“都市逃离计划”。
踩中时代情绪的“旷野营销”，是年轻人追捧的“电子插秧”。被“躺平”和“内卷”挤压已久的部分年轻人，已将假期当成情绪的解压阀。而“旷野营销”，通过“原始感符号+现代性包装”的矛盾张力，刚好为年轻群体构建了一座连接都市牢笼与精神原乡的巴别塔。
无论是北上广深996青年面对日均通勤约18公里的距离，还是人均绿地占有率不足的窘迫。无论是短视频、推送算法对“真实自然”感知构筑出的扁平化信息茧房，还是农耕文明记忆在城市化进程中不断瓦解，酸木瓜、酸角等“爷爷辈食材”出现的代际断裂。奶茶品牌们的“野味元素”刚好能与之逐一产生差异化“对抗”。
(图片来源：喜茶官方截图)
如利用云南酸木瓜自带的产地限定属性，让饮品成为一张更低成本的“地理通行证”，而其小众、野生的特征，也能为食用的行为提供一次“稀缺性溢价”。再如利用酸木瓜的呛辣、树番茄的发酵酸，刚好复刻出童年偷吃野果的尘封记忆。又或是如百分茶的野酸杆青芒丁，用“酸到皱眉”的直观描述，更能制造出极端化的感官刺激。
以上种种，均让部分在“躺平”“摆烂”等消极抵抗失效后的年轻人，发现“旷野消费”提供的对抗姿态。哪怕是躺在床上，能手持“野味饮品”完成一张合照，都是对“积极”人设的一次构建。正如人类学家项飙曾说的：“当虚拟世界越来越真实，真实世界反而显得更珍贵。”
(图片来源：小红书博主种草“木姜子滇木瓜”截图)
戳中集体性焦虑的消费叙事，是年轻人持续下单的流量密码。
当都市白领群体一边熬夜一边养生，对“天然”“零添加”概念已成为“执念”的当下。这些“野生食材+熟悉基底”，便像是一剂“赛博灵芝”，既满足口腹之欲，又能缓解“朋克养生”的“负罪感”。奈雪的茶将滇西树番茄包装成“维C炸弹”，强调其“提亮肤色”功效，直接对标贵妇精华。雅克雅思的清润枇杷系列，用“润肺养颜”话术收割“养生女孩”，其复购率已高达35%。
(图片来源：雅克雅思官方截图)
另外，喜茶的木姜子豌豆凉粉，用云南特有香料制造“酸辣上头”体验，引来评论区高频词“上瘾”“颅内高潮”。百分茶的野酸杆青芒丁，酸脆口感搭配乌梅丁的发酵酸香，也被网友定为“奶茶界的跳跳糖”。
当杨枝甘露变成街机款，葡萄芋圆沦为便利店标配，“野味元素”直接为早期同类化产品审美疲劳下的消费者提供全新的“浪潮标杆”。
(图片来源：小红书博主种草“野酸杆杨桃青芒”截图)
一杯奶茶的价格，买到的是朋友圈的“人设入场券”。喜茶推出的“山野寻味”挑战赛，并鼓励用户拍摄“在水泥森林里假装爬山”的魔幻场景，用荒诞形式重新解构面对压力的姿态。奈雪的“每日500蔬果瓶”，把吃草行为包装成“都市农耕”，让打工人获得“我在养生”的幻觉，精准击中年轻人意见表达输出点。百分茶的MBTI性格测试营销，用“野生性格匹配饮品”提供人设共情，“ENTJ适合喝野酸杆杨桃青芒，因为你们都爱征服酸涩”正迎合年轻人社交的开场形式。
我们通过以上的精准营销形式，似乎能窥探到爆款流量的搭配公式：痛点场景+情绪标签=社交货币，如百分茶绑定“骑行后补水”场景，推出“电解质山野特调”，骑行后来一杯，每一刻都保持最好的自己，便把产品变成特定场景的解决方案；跨界联名+地域文化=价值升维，如喜茶×《黑神话：悟空》=国潮神话宇宙；奈雪×云南非遗=“茶马古道风味实验室”。便通过用文化溢价完成对产品同质化的对冲；感官轰炸+反常识营销=病毒传播，如用“酸到皱眉”作为广告语，反向刺激好奇心。制造冲突感引发传播。
(图片来源：奈雪的茶官方 补水小粉瓶 可以喝的神仙水～)
当奶茶成为“新茅台”，疯狂背后仍暗流涌动。这场“旷野风”刮起的究竟是消费升级，还是新一轮泡沫？答案或许藏在供应链的土壤里。据悉，云南酸木瓜收购价格半年内涨幅300%，农户疯狂扩种可能导致品质崩塌。同时，消费者或再次面对审美枯竭，当所有品牌都在推“酸角系列”，差异化护城河正在消失。部分野生食材缺乏国标，可能引发食安争议及监管风险。但这场“旷野营销”热潮是否能带动茶饮供应链的“野性觉醒”，目前还有待持续观察。
单从营销策略角度看，这场由野生食材掀起的奶茶热潮，本质上是一场关于“如何优雅地躺平”的集体叙事。但当“旷野风”吹过，或许我们也该思考：究竟是奶茶需要旷野，还是我们都需要一场随时可启程的出逃？(完)
(原载于微信公众号“新瞰见”，作者：张桐，文中内容仅代表作者本人观点。部分数据及新闻素材取自：饿了么、咖门、纳食等)
注：请在转载文章内容时务必注明出处!
编辑：黄晨光
