网友说“卧龙”附近必有“凤雏”。
近期，浙江海宁市上演了一出“魔幻”商业大戏，一家名为“胖都来”的服饰商场开业，因其名称与河南商超巨头“胖东来”高度相似，在互联网引发一场关于品牌名称的争议风波。当讨论渐至高潮，又有前线热心群众指出，这家“胖都来”的楼下还开了一家“叶波大润发”，虽然其负责人在7号已经声明，与“大润发”品牌无关，多年前便已成功注册“叶波大润发”超市类别商标，并早在各地持续开连锁超市已多年，但前线群众仍然发现两家货架陈列、促销海报都如出一辙。
网友问“三步之内，还有解药吗？”，至本条内容发布时止，此问题仍无人回复。或许，这款“解药”正适应当下商业社会一个顽固的隐疾：山寨品牌正在以“合法碰瓷”的姿态，将创新逼入绝境。
(图片来源：小红书博主@10709815163“天津叶波大润发在出售胖东来商品”)
山寨产业链图鉴，从“莆田鬼市”到“义乌魔幻现实”。莆田，这里被网友称为山寨界的“黄埔军校”。走进一家繁忙的鞋品加工厂，老板会向你热情地介绍：“咱们这之前是耐克的代工，可以给你用正品同款气垫，只要减配30%材料，成本能压到50元/双。”
“原单鞋还要防伪芯片？”
“没问题啦！9块9包邮的贴纸一贴，怎么扫都是正品啦！”
(图片来源：网友 “莆田鞋推荐”)
义乌，据说在这里，万物皆可“微创新”。走进一家档口，老板从货架后探出头“咱们家设计到出货只7天，比正品快3倍。”“迪士尼公主，可以做迪士尼公举”“海飞丝，可以做海乙丝”。
XX直播间，“家人们！这款和XX大牌同厂同款，但价格砍到1/10！买正品是交智商税，买我们才是真省钱！”。
或许我们会思考，山寨产品层出不穷的原因究竟是什么呢？这一桩桩“精准抄袭”的资本游戏背后，隐藏着一套“低成本套利”的终极商业密码：研发零成本——无需投入数百万甚至上亿元去研发新品，只需观察市场热点，便能快速“复刻”爆款。例如：“胖东来”超市火爆全网，当下在其他城市已出现直接复刻“胖东来”同款宣传标语并张贴的商超店铺，仅模仿表象便能收割当地消费群体；供应链寄生——依托正品成熟的供应链体系，山寨品直接以次充好。如“康帅傅”方便面、“华莱士”炸鸡，均出现过缩减食材成本、以次充好的食安事件，在源头缩减成本用低价抢占市场；渠道下沉——避开一线城市监管，主攻三、四线城市及乡镇市场。数据显示，山寨产品在县域夫妻店、批发市场的渗透率曾一度高达60%……
(图片来源：小红书博主@sanyuehailvpai“怪不得有遇到头发‘清场’的”)
山寨产业生存指南，一定要做“穷人”的“维密翅膀”与“富人”的“拼多多经济学”。广东某工业区外，小摊上摆放着“奥利澳”饼干，包装和“奥利奥”仅差一个字，价格却只有1/3。李姐下班后，一边装着饼干，一边回答：“买正品？我儿子下学期的补习费都不够！”
(图片来源：网友 “吃到盗版隐藏款了？”)
或许我们又会“惊醒”，山寨品生存的土壤，是消费者心中的绝对“性价比”：价格刺客——山寨品最锋利的武器，是让普通打工人也能拥有“轻奢体验”。在贵州某县城，“山寨星巴克”用印着“SBUX”字母的纸杯装速溶咖啡，售价只要5元，而正版的平均要35元。一位小朋友坦言：“我也喝不出区别。”；虚荣消费——山寨品也能包装成“凡尔赛密码”。点开一位莆田鞋微商的朋友圈，置顶第一条“穿不起正品？但你可以穿‘原单’啊！”一双原价1500的AJ，山寨款批发价只要150元；信息茧房——庞大的乡镇市场内，传播信息的不对称与相对闭塞，使很多消费者难以辨别真伪，“五环外”的“楚门世界”随时上演。湖南某乡镇超市货架上，店主把“六个铁核桃”摆在“六个核桃”旁边，还理直气壮地讲述：“一个补脑，一个补铁，总得买一盒吧？”……
(图片来源：网友 “核桃家族？”)
山寨经济的“多米诺骨牌”，最后一张的背后会是什么？
当“平替文化”被精准包装为“现代生活小妙招”，山寨品通过“搭便车”的形式就能收割市场红利，原创者陷入“劣币驱逐良币”的困境，山寨经济真正摧毁的将是商业创新的底层逻辑。逃离了“智商税”还有“创新税”，以“胖东来”为例，若真正复刻其“极致服务+高性价比”模式，就需投入高额成本，而“胖都来”仅需模仿表象即可分走流量。又如“六个核桃”因“大个核桃”“六个铁核桃”等山寨品泛滥，市值曾一度蒸发约20%。
企业的创新动力或面临衰竭，因企业研发成本回收周期拉长，中小品牌生存空间便会受到负面冲击。数据显示，2024年中国新消费品牌存活率已降至15%。行业或面临“无底线内卷”的恶性循环：如山寨品倒逼饮料行业为防抄袭被迫缩短产品生命周期，从研发到上市周期甚至要压缩至3个月。消费者或面临“慢性中毒”，以次充好的山寨产品流入消费市场，消费者不仅面临无正规售后体系的保障，更有消费维权无门的苦恼，还有使用安全的挑战。
(图片来源：海拉尔区人民法院官方“审理“六神”的商标侵权案件”)
真实的商业博弈，在相互挥舞“达摩克利斯之剑”。
商标保卫如“饥饿游戏”，大部分“创新型”企业用商标矩阵构筑品牌护城河，如“阿里巴巴”注册“阿里妈妈”“阿里爷爷”等1800个相近商标，“老干妈”注册了“老千妈”“老于妈”等防御商标，但当下仍有如“拼夕夕”等山寨商标的出现。据悉，中国有效商标注册量已超4700万件，常用汉字组合几近耗尽。企业不得不转向生僻字、谐音词，就像“茶颜悦色”被迫注册为“茶颜观色”。
海外商标注册成本高昂，被网友命名“氪金玩家的护城河”。当前，海外单个国家的商标注册成本约1万元人民币，使中小企业望而却步。有报道称，2024年中国企业在海外遭遇商标抢注案件同比激增40%。
企业维权如一场“成本与时间的消耗战”，山寨品常通过更换商标、调整包装逃避追责。例如“六个核桃”维权时，需购买全国30个省份的山寨品作为证据。又如“老干妈”诉“老干爹”案，仅获赔人民币35万元，而对方年利润超千万元。还有像上海家化打假“六神”花露水，胜诉后仅获赔人民币4518元，而对方年利润也早已超千万元。调查显示，在此方面企业平均维权成本是赔偿额的8倍，耗时超18个月，而假货利润率普遍可能超650%，奢侈品山寨货甚至能达2400%。
尽管博弈艰难，但也有企业深谙“创新之道”。如茅台酒搭配区块链溯源技术，通过NFT实现“一物一码”，消费者扫码即可验证真伪。拼多多开启“AI鉴假”，平台上线“图像搜索引擎”，实时扫描商品图片，自动拦截侵权链接。
消费端在觉醒，从“韭菜”到“灭霸”。B站UP主反向种草测评山寨品，播放量破千万后相关商品下架。
(图片来源：B站UP主山寨测评反向种草)
“胖东来”与“胖都来”的荒诞共存事件，像一面照妖镜，映照出中国商业社会的集体焦虑。我们不得不思考，当创新成了奢侈品，抄袭成了生存法则，这样的商业文明能走多远？我们究竟需要多少个类似的荒诞事件，才能填平创新匮乏的沟壑？虽然，山寨经济的延伸确实能倒逼行业加速创新，但面对恶意且低俗的商业竞争，也不能仅靠企业的单打独斗，还需要法律、技术、消费者三方合力面对。
总之，一个连“胖东来”都要山寨的时代，不值得我们欢呼。(完)
(原载于微信公众号“新瞰见”，作者：张桐，文中内容仅代表作者本人观点，部分数据及新闻素材取自：羊城晚报、中国市场监管报、人民网、山东高法等)
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编辑：黄晨光
