河南老板们，给出一套“爽文剧本”。

　　现在，打开手机里任意一款社交软件或许都能看到，蜜雪冰城的门店前，几个穿校服的中学生排着队，举着5元的柠檬水讨论如何“第二杯半价”。泡泡玛特门店前，达人摇晃着Labubu盲盒，向你分享这款有多难抽到。胖东来门前，阿姨提着刚在里面买的现切三文鱼，滔滔不绝与好友说着选女婿标准。办公室里，“牛马”们分享着卫龙的经典辣条，探讨着下阶段的工作重点。这些看似零散的场景，却能串起了一个共同的标签：河南。

　　无论是年收入已达130亿元的泡泡玛特，还是成功在港股上市，海外门店突破3000家的蜜雪冰城。又或是单店年均营收超3亿元的“现象级超市”胖东来，以及占据国内辣味休闲食品市场15%份额的卫龙。还有如锅圈食汇、巴奴火锅等等，这些耳熟能详的消费品牌背后，它们的河南老板们正以一种“不声不响却势不可挡”的姿态，在茶饮、零食、潮玩、餐饮等领域，瞄准新消费切口，在商业版图上重新定位着自己的坐标。

　　而试图分析这些河南品牌“集中爆发”的原因发现，不是偶然的运气，更像是“豫商”们刻在骨子里的，由“时间沉淀”“人性洞察”“地域基因”共同编织出的一套商业哲学。

　　“品牌爆发”，是河南老板铺垫30年的“耐心”。

　　河南企业最初的“时间底色”，是作为“世界工厂”的重要一环，这里曾一度是代工产业的“幕后大佬”。富士康在郑州西郊的工厂里高峰期用工曾超30万人，全球一半的iPhone在此组装。新乡的“中国电池产业基地”为全球电动车，持续提供着电池组件的供给。漯河的双汇还曾靠代工国外品牌完成原始积累。可以说，世界的“加工制造”离不开河南，但河南老板们却从未满足于“替别人作嫁衣”。

　　20世纪90年代，驻马店的车间里，三全食品的创始人陈泽民便守着一台自制的速冻汤圆机，反复尝试如何使“生馅浮起来”的技术。后来，三全带着这项技术，推出“状元”系列汤圆，用“水果馅”“小包装”迅速撕开当时速冻食品的高端市场。

　　2001年，漯河的“卫龙食品”还是一家靠卖“亲嘴烧”“大面筋”的小作坊。到了2010年前后，整个辣条行业因“垃圾食品”标签陷入信任危机，“小作坊”也面临着“转型”的大难题。“卫龙”没有就此隐匿，而是通过将生产线搬到透明车间，用直播展示辣条从面粉到成品的全流程，一步步挽回“辣条”在人们心中的形象。后又与迪士尼联名，推出“黑金版”包装，用更符合年轻化的定位打破品类边界。

　　新世纪初期，河南零售业和全国很多地方一样，遭遇着外资超市的冲击。许昌的“望月楼胖子店”(胖东来前身)也在其中，但其没有盲目跟风扩张。而是将员工工资涨到当地平均工资的2倍，设立“不满意就退货”的制度，把利润的30%反哺给顾客。尽管当时一度被同行嘲笑行为“太傻”。但当2010年电商冲击浪潮来临时，胖东来却凭借多年的“口碑”在时代中逆势增长。

　　这种“时间”赋予品牌的“韧性”，本质上是河南老板们对“需求变化”的预判。他们不盲目追逐风口，而是在代工阶段积累供应链能力，在传统行业里摸透消费者痛点，当一次次新消费的浪潮涌来时，让自己提前备好“船桨”。

　　“真诚基因”，是河南老板们出圈的“秘密”。

　　在杭州的咖啡店里，你或许很难听到创始人聊“员工食堂的菜价”。在上海的新消费品牌发布会上，你或许看到的满是“用户画像”与“增长模型”。但在河南的超市里，你能见到胖东来老板和保洁阿姨商量“拖把怎么放更方便”。蜜雪冰城的加盟商大会上，创始人张红超会拍着胸脯说：“咱们不搞加盟费套路，赚的钱都是你们的。”这种“真诚”，恰恰成为河南老板们鲜明的标签。

　　而河南老板的“真诚”，或源于对“苦日子”记忆深刻的时光。胖东来创始人于东来14岁辍学卖冰棍，20岁在砖厂搬砖，后来开小商店时，为了省电费，还曾经历自己蹲在门口守夜的苦楚。蜜雪冰城创始人张红超高考落榜后，跟着亲戚在工地搬砖，攒了点钱开始干冷饮摊位时，就琢磨“怎么也能让普通人喝得起奶茶”。泡泡玛特的王宁大学毕业后曾在郑州卖小饰品，租住在城中村，每天观察来来往往的学生和白领，开始思考“什么会是他们最想要的小玩意儿”。

　　这种“底层视角”，让河南老板们对新消费的理解更“扎心”。胖东来不做高端会员制，却把“不满意就退货”“员工高福利”做成金字招牌，因为于东来知道，普通人赚钱不容易，买东西最怕被坑。蜜雪冰城坚持“5元以内”的定价，哪怕被质疑“利润太薄”也不曾放弃，因为张红超清楚，三、四线城市的年轻人，一杯奶茶不是“小资情调”，而是“偶尔的快乐”。卫龙的辣条包装上印着“开心就吃”，而不是大行其道的“高端零食”，因为刘卫平明白，年轻人买的不是“身份”，而是“解压”。

　　“把用户当自己人”也让河南老板更“接地气”。泡泡玛特的Labubu系列，虽然主打潮玩，但设计中融入了大量“中国元素”，让年轻人既能追逐“时尚”，又能感受到自己熟悉的“亲切”。郑州的巴奴毛肚火锅，创始人杜中兵为了找到“好火锅的底味”，跑遍四川、重庆的300多家老火锅店，会为了优化一碗蘸料，找1000个消费者反复测试，直到有人喊“这味道像我妈调的”。

　　给人“真诚”“实在”的印象，更像是河南老板们刻进骨子里的文化基因。中原河南，自古就是“商道必经之地”，传统商帮讲究的“义利并举”，既要赚该赚的钱，也要守该守的本分，在新消费时代，转化成了“不套路、不虚火”的商业逻辑。当其他品牌用“饥饿营销”“焦虑贩卖”收割消费者时，河南老板们用最朴素的方式，掌握打开消费者心门的钥匙。

　　“发展的底气”，藏在河南老板脚下的泥土里。

　　自古以来，河南就是商贾云集的“沃土”。这里是“中国粮仓”，粮食产量连续18年全国领先，小麦产量占全国的1/4。这种“先天优势”，让“吃货赛道”的河南老板们占据了天然高地。卫龙的辣椒来自河南柘城的“中国三樱椒之乡”，巴奴的毛肚原料取自黄河故道的优质黄牛，锅圈食汇的食材供应链覆盖了河南80%的特色农产品基地。同时，河南还拥有全国最完善的食品加工产业集群，从驻马店的调味品产业园，到漯河的“中国食品名城”，再到郑州的速冻食品基地，形成了从种植、加工到物流的完整产业链。

　　这里的“交通优势”，为新消费的“全国化”提供了加速器。郑州是全国最大的铁路、航空、公路枢纽之一，米字形高铁网4小时覆盖全国主要城市，郑州航空港的年货邮吞吐量突破70万吨。这种“物流动脉”的畅通，让河南老板们的新消费产品能快速触达全国。锅圈食汇的社区店从郑州开出第一家，3年内覆盖全国1000个城市。卫龙的辣条从漯河的工厂出发，48小时能到达新疆、西藏的小卖部。

　　这里的“人口红利”，为新消费提供了庞大“试验田”。拥有近1亿常住人口的河南，是全国最大的“下沉市场”样本。这里有3000万外出务工人员，他们或是蜜雪冰城的“种子用户”。有5000万城镇家庭，可以是胖东来的“忠实顾客”。有2000万潮流青年，又是泡泡玛特的“核心玩家”。更关键的是，河南的城市层级完整，从一线的郑州到五线的县城，消费需求层层递进，品牌可以在这里完成“从测试到爆发”的全周期验证。河南省改革发展研究院院长周健还曾指出：“河南作为人口大省，为大消费产业的发展带来广阔的市场空间。而去年，河南人均可支配收入3.16万元，仅居于全国第22位，更谨慎的消费需求催生了更务实的消费品牌。”

　　此刻，若你站在郑州航空港区的智能冷链仓库里，能同时看到两个河南。一边是刚下生产线的预制菜，通过自动化分拣系统准备发往全国各地。另一边是来自驻马店的优质小麦，正通过中欧班列运往德国。这种“传统农业+现代物流+人口红利”的叠加优势，也正构成河南老板们带领其消费品牌崛起的“底气”。

　　这或许就是“新消费，河南老板更有话语权”的答案，不是靠资本堆砌，不是靠流量炒作，而是靠“把事做透”的韧性，“把人当人”的真诚，和“扎根土地”的底气。这种“务实、创新、真诚”的“豫商”精神，也正是新消费时代最稀缺的品质。(完)

　　(原载于微信公众号“新瞰见”，作者：谢佳豪，文中内容仅代表作者本人观点，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。部分数据及新闻素材取自：中国新闻网、凤凰周刊、财经无忌、城市进化论等)

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编辑：黄晨光