发展了20年，迎来了“新起点”
回溯至2020年，彼时的互联网正掀起“网红企业家直播”的浪潮。常因某些“另类”人口学理论莫名出圈的，携程创始人兼人口学研究者——梁建章，也在其中。当年他在海南、西江苗寨、湖州和深圳完成了多场直播，为了配合直播地点的风土人情，梁建章还专门装扮成唐伯虎、苗寨人甚至古代书生等特色造型，向直播间的“老铁们”售卖“星级酒店券”。直呼“大佬太拼了”的同时，也有网友提出追问“酒店市场的交易，怎么总在关注眼花缭乱的价格？”“除了折扣，还是折扣。”可惜这个疑问当时并没有获得太多的关注。
调查显示，中国最早的OTA平台(Online Travel Agency 在线旅游)于1999年上线，之后互联网公司介入酒旅赛道的20年里，这个行业确实没有“新玩法”的出现。而到了今年618期间，当京东对外宣布“进军酒旅赛道”，面向酒店商家推出至高三年0佣金活动，一周后，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，加强主站电商与酒旅业务的协同。一时间，京东送Plus会员最高200元酒旅红包，阿里88VIP会员页面上，万豪、洲际等高端酒店的专属折扣布满屏幕入口，一场由电商巨头点燃的酒旅资源争夺却陡然升温。
当下，在携程、去哪儿、飞猪等传统OTA平台雄踞网络，美团、抖音数年在本地生活领域持续渗透的背景下，再加上京东和阿里两大电商平台同时加码酒旅业务，这条已经模式固化20余年的酒旅赛道，显得“拥挤”。没理清头绪的网友们发问：“大佬们突然齐聚酒旅行业是开发新副本？”“电商平台们要在酒旅赛道重现即时零售的变革？”“行业大哥们要改变现在酒店、平台、用户，围绕佣金、价格暗暗较劲20年的格局？”
固化20年的模式下，藏着“诱人的金矿”
行业共识上看，酒旅行业的市场前景还存在巨大的可想象空间。据中国文化和旅游部数据，2016 年至 2019 年四年间，中国旅游业对 GDP 的综合贡献率常年维持在 11%以上的高位。疫情后的 2023 年至 2024 年，国内旅游行业快速恢复。《2024年文化和旅游发展统计公报》显示，全年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%。国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。此外，2024年，入境游客1.32亿人次，同比增长60.8%。内地居民出境旅游1.23亿人次，同比增长41%。今年4月，在第十四届中国饭店文化节上发布的《2025中国酒店业发展报告》《2025中国酒店集团及品牌发展报告》显示，2024年，住宿和餐饮业增加值接近2.5万亿元，同比增长6.4%，行业规模持续扩容。
虽然万亿级蓝海市场呈现出的未来预期极具诱惑，但其已经固化的运行模式又显现出矛盾重重的复杂逻辑。首先，传统OTA平台雄踞市场。交银国际研报根据 GMV 数据统计称，携程、同程、美团等三家平台在 OTA 领域的合计市占率达 84%。另有数据显示，传统OTA平台在机票预订市场的份额接近90%，在高星级酒店的在线分销渠道中，OTA话语权占比约85%。
以“行业龙头”携程的公开财报显示，其2024年营收533亿，同比增长20%。净利润 172亿元，同比增长 72%。其中住宿预订贡献营收216亿元，同比增长25%，占比达四成，为第一大营收支柱。同时，携程以32%的利润率、81%的毛利率，成功跻身为2024年最赚钱的互联网企业行列。今年上半年中国互联网公司市值排名中，携程位列第 7，市值超过快手、百度、贝壳等一众互联网公司。
另有，早些时候布局酒旅行业的抖音平台，虽然具体规模尚不清楚，但根据此前抖音官方公布的“2023年酒旅支付GMV同比增长300多倍”来看，通过直播和视频带动的增长也极为迅速。更不用说美团这位本地生活老玩家，2024年总营收高达3375.92亿元，同比增长22%。其中外卖的利润率不到5%，主要靠到店和酒旅赚钱。
与之对比，包括电商、社交、游戏等在内的多个互联网赛道近年来增长空间已逐渐见顶，部分公司甚至呈现负增长。那么在此背景下，酒旅行业的“蛋糕”确实能被看作为“真香时刻”。但之所以称其为固化20年的运行模式，远不止老牌OTA雄踞市场这样简单，平台与酒旅商家的矛盾也在日益加深。
平台与商家，20年的关系微妙
“我们和平台的关系，像极了一对儿被绑在一起的怨侣。”这是来自某连锁酒店西南区域运营负责人向《新瞰见》发出的感叹，一句话道出了老牌OTA平台雄踞市场下，难以言说的行业痛点。与电商、外卖等行业类似，OTA 平台们掌握着流量入口与议价权，商家与平台之间的平衡不断被打破，很多中小商家有苦难言。早前有云南某独立客栈老板在网上喊话：“在OTA平台，我们就像透明橱窗里的商品，佣金比例在十年内由5%悄然上浮至20%左右，我们却无抵抗之力”。
表面上看，如携程、美团等OTA平台的确为酒店带来了宝贵的客流增量，然而这种合作包裹着巨大的代价。平台如同建立在新大陆上的“收费站”，凭借用户流量优势对商家索取高额“通路费”。据其他媒体报道，佣金比例逐年攀升已是普遍现象，经济型酒店近年OTA渠道佣金负担普遍在15%～22%之间，高端度假酒店为维持曝光甚至常接受25%左右的“高位价格”。华住酒店财报显示，2023年其OTA渠道佣金支出同比增长接近37%，远高于直销渠道的运营成本增幅。
还有平台的搭售条款，更令中小商家雪上加霜。据悉，某些OTA平台合同会强制绑定商家参加促销活动，当平台推出“预订返积分”或“房费五折钜惠”时，折扣成本常被单方面转嫁给酒店本身。2024年五一黄金周之前，多家媒体曝光某知名平台强制协议，若酒店拒绝参加全房型打折推广，系统可能直接隐藏其房源信息达三天之久。这种“霸道”手段，对依赖短期集中客流的中小度假民宿具有致命威慑力。
另外，对于部分商家来说，在数据黑箱中摸索，也是难以逃避的生存困境。过去几年，包括锦江、首旅、亚朵等连锁酒店集团纷纷开始自建渠道，试图摆脱平台掌控。华住可能是当前中国酒店连锁集团中自建渠道最为激进的一家，早在 2012 年就开始了数字化、智能化建设，设立自家的 CRS 平台以及会员体系。可即便如此，连锁酒店集团们仍然很难摆脱对 OTA 平台的依赖。经过多年发展，行业几大 OTA 平台几乎均背靠着强大的流量入口与生态优势。
东吴证券指出，OTA 平台流量格局更佳，将长期占据住宿预订板块的议价权优势。尤其在当前行业整体连锁化率不过 41%，酒店品牌 CR3 (行业前三集中度)仅 15.7%的情况下，酒店集团们的流量弱势仍将显著存在。
也有不少商家给出了差异化的竞争方案，如位于成都的木棉花酒店，其工作人员向《新瞰见》讲述，他们以打造别样的川西古建与现代时尚相互融合的东方雅致待客之道为风格，通过环境空间的设计，在摩登现代的外壳之中再造恢宏宅院移步换景、亭台楼阁辉映的氛围，现已引得用户自发形成打卡分享的趋势。酒店如今还侧重小红书平台，依托用户打卡分享的习惯，在平台上实现与潜在客户的直接沟通。另外，结合如纪梵希、祖马珑、东边野兽等品牌广泛开展各种类型的异业合作、特色下午茶活动等，也是一种很好地触达精准流量与积攒私域流量的获客方式。
正如艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：“当前国内的消费已经从物质型消费，逐渐过渡到了精神文化娱乐、健康方面的消费，消费水平和层次的提高也是未来主要的趋势之一。”所以，以差异化模式拓宽更多直接获客渠道，或也是当前环境下的不错选择。
对此，作者也联系了多位商家进行咨询，东北地区某省会城市的小型民宿老板表示：“差异化太难了，不是要多花钱，就是会被别人模仿。现在只希望京东和阿里的加入，能在合作平台上有更多的选择，有更公平的生存空间，”
一位不愿透露信息的独立酒店品牌负责人表示：“高佣金，差异化是很长时间就面对的难题。就平台来说，京东提出的三年0佣金，实际也是有条件和要求的，是先收取佣金，达标之后再返回佣金实现0佣金，要求是要比其他平台价格低。但对我们来说，也没有选择的空间了。”关于这点，截至作者发稿，并未及时向京东求证，但仅以个人观点来看，平台与商家的关系，或将持续“微妙”。
会员群体，我要，我要，我想要
如果仅凭上述两项矛盾分析，单纯认为京东、阿里为首的电商巨头齐聚酒旅行业，是为了分食现有“佣金蛋糕”确实不够妥当。以当下的布局来看，巨头们或许紧盯的是更广阔的未来。
数据揭示，酒店住宿和机票预订行为，在用户的年度高频消费类目中常占据首位。这些客单价相对较高的消费，天然成为互联网会员体系寻求价值提纯的理想目标。京东将酒旅福利镶嵌在Plus会员体系的关键位置上，购买即送大额无门槛酒店红包，或许是为刺激Plus卡的购买与续费率。甚至可以将酒旅作为高频引擎，驱动会员体系撬动家庭的全链路消费。
另外，京东的布局核心清晰锁定“供应链整合”，它将自己塑造成“服务者”。推出“京航通”，与十多家航空公司系统直连确保票源稳定，打造全链路数字酒店管理系统直连酒店PMS(物业管理系统)，强调减少房源超售混乱。或许，京东的野心也在于利用自身强大的零售基础设施重塑酒旅供应链规则。
阿里打法似乎更侧重生态协同与会员价值挖掘，其酒旅赋能逻辑更复杂且深远。它不仅希望用户因酒旅特权而续费会员资格，更要培育会员在阿里生态内完成旅行消费的全链路闭环。当88VIP会员在飞猪预订酒店时可享免费升房，在高德地图同步领取接送机折扣券、在饿了么叫房内餐享八五折叠加红包。阿里可能再编织一张酒旅消费网，黏住具有中高消费力的核心人群。
所以会员体系的竞争，才是巨头们对消费人群终身价值的持续计量与争夺。当传统OTA平台们仍主要通过佣金赚取服务收益时，电商巨头将酒旅业务视为维系会员黏性和生态复购循环的重要抓手。消费者买得越多、住得越贵，会员体系的价值便越滚越大。在流量红利耗尽的时代，每一分深度消费忠诚度，可能都决定着下个十年的生死存亡。
但无论巨头们竞争的结果如何，“价格内卷”与“行业垄断”仍是不可取的行为。市场监督管理总局局长罗文早前在接受媒体记者采访时曾表示，针对平台实施自动跟价、全网最低价规则，造成内卷式竞争的突出问题，将督促平台规范促销行为，保障商户自主经营权。针对监管制度建设滞后的突出问题，将制定出台网络交易平台规则监管办法，保障平台各方主体合法权益。
今年6月，全国人大常委会法工委发言人、研究室主任黄海华也表示，反不正当竞争法修订草案二审稿将完善网络不正当竞争相关规定。针对实践中比较突出的平台“内卷式”竞争，修订草案明确平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。
所以，我们可以大胆预测，在这场即将持续很久的激烈洗牌中，最终胜出的不会只是某个平台的名称，更有可能是一种全新的酒旅消费范式。飞猪总裁庄卓然曾这样预言未来格局：“未来三年，谁能将服务效率与用户价值捏合得最彻底，谁就将最终定义酒旅行业的游戏规则。”这个曾经看似固化的市场已经敞开大门，无论新王旧主，唯有掌握那柄由“供应链效率”与“用户忠诚”共同铸成的钥匙者，才能打开通往下一轮增长的大门。(完)
(原载于微信公众号“新瞰见”，作者：郭宇航，文中内容仅代表作者本人观点，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。部分数据及新闻素材取自：中国旅游出版社、交银国际、野马财经、Fastdata等)
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编辑：黄晨光
