中新网上海新闻7月30日电(李秋莹)近日，青年志与叮咚买菜联合发布《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》，指数显示83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买“不踩雷”的商品；在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已超过“价格划算”的39%。

　　人类学家肖坤冰指出，“看配料表”本身就是一个现代问题：食品安全焦虑是与食品工业化一同到来的。传统社会里，人们认识做豆腐的那家人，看得见挑担卖菜的摊主，信任附着在具体的人身上；食品工业斩断了这条链，用效率换走了可见性，配料表和检测报告是现代社会为这场交换开出的补偿凭证。

　　配料表、营养成分表、检测报告、执行标准，成为现代食品系统补偿“可见性丢失”的工具。但这些工具本身需要理解。信任链条变长之后，消费者需要更多中介机制来完成判断。食品信息供给增加，但解释框架没有同步增加。信息透明没有消除判断成本，只是把一部分判断工作转移给了消费者。

　　“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强表示。

　　过去，食品消费主要围绕几个基础维度展开：好吃、便宜、方便、品牌熟悉、包装吸引。现在，消费者开始加入更多判断维度：身体负担、配料结构、短周期新鲜、稳定复购、可验证的证据、知情的享受。

　　年轻人选择食品时，不再只问“它是不是健康食品”，而是开始问：吃完会不会不舒服、会不会犯困、会不会促炎，能不能长期吃。不是传统意义上的养生，而是一种日常状态管理。

　　过去，食品消费里的信任通常来自品牌。现在，这条捷径正在变窄。越来越多消费者不再满足于“这是大牌”“卖得很好”“大家都在买”，而是希望看到更具体、可验证的信息。调查显示，最能取信消费者的三项信息分别是：营养成分表数值清楚(51%)、配料表短且看得懂(47%)、第三方检测报告(44%)。

　　近年来，山姆的Member's Mark、奥乐齐的自牌矩阵、叮咚的V5系列都进入了加速增长期。2025年中国城镇快速消费品市场中，自有品牌销售额同比增长超过57%，这一增速发生在快消品整体销售额仅微增0.9%的背景下，说明自有品牌并非跟随大盘增长，而是在主动切走传统品牌的市场份额。

　　数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。目前，叮咚V5拥有200余支SKU，此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV同比增长50%。

　　数据显示，选择自有品牌的首要原因中，“随时补货”是第一(41%)，“品控严格、值得信赖”(40%)与“符合健康需求”(40%)并列第二，价格划算(39%)仅排第四。这说明消费者选择自有品牌，省心是首要原因。

　　2025年沃尔玛将自有品牌“沃集鲜”整体焕新为“简单为鲜”，上百款产品“配料只有一样”；奥乐齐“好生活”系列把配料信息印上包装正面；胖东来一款配料只有四种的黑豆酱油上市即被抢空，而同品类某头部生抽的配料多达12种。

　　单点爆款背后，是标准层面的竞赛。在这条赛道上，叮咚买菜是起步最早的平台之一：2022年10月，叮咚率先启动“清洁标签”计划(后更名为更易懂的“配料干净”)，为烘焙、预制菜、米面制品等品类制定细分准入标准，对在售商品逐一开展清洁认证；此外还上线了“查查添加剂”微信小程序，供消费者随手查询、了解配料表里的添加剂成分——把平台的判断工具直接交到用户手里。此后，竞赛在全行业铺开：仅2025年，行业接连发布四个清洁标签团体标准，分别来自中国标准化协会、中国食品工业协会、上海市食品学会与中国连锁经营协会，叮咚买菜、天猫超市等平台直接参与制定。

　　7月28日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级，首次公开55项配料严控名单，并正式提出以“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”为核心的“5V”商品标准。“中国人的餐桌从来没有统一答案。”申强表示，叮咚买菜希望把做生鲜好商品的方法延伸到标品等更多领域，以更简单的配料、更好的原料、更严格的品控和更地道的中国风味，做中国人的自有品牌。（完）

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编辑：王丹沁