中新网上海新闻12月26日电(记者  姜煜)营销，作为万亿规模的产业，既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。12月26日，著名营销科学研究机构秒针营销科学院，联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360正式发布《2025中国数字营销趋势报告》，基于耗时2个月，对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做了预测。

　　报告数据显示，2025年，中国市场营销投资信心整体偏弱，企业营销费用(含传统及数字)增长率预计为8%，虽仍保持增长态势，但增幅同比显著下滑，社会化营销投资平均增长率为10%，同比也所有下滑，移动端和户外仍为增投重点，种草平台、短视频、平台站内搜索增投比例最高，社媒端增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销，品销投资矛盾愈演愈烈。

　　秒针营销科学院院长谭北平表示，2025年，是中国数字营销行业的一道重要分水岭。数字营销的技术前所未有的成熟，但营销似乎与“有利可图的满足需求” 的初心有所背离，曾经很多看似CMO要解决的问题，如今都演变成了CEO问题。《中国数字营销趋势报告》基于对228位广告主的调研，及12位营销科学家的访谈撰写发布，客观反映了中国营销行业最新的投资和发展趋势、机会与挑战。报告中的数据虽然没有给出让行业振奋的答案，却反映出了诸多值得思考的问题，希望这份详实的报告，能指引各位营销工作者在即将到来的2025年栉风沐雨，砥砺前行。

　　2025企业营销预算平均增长8%，为近5年最低

　　投资信心转向，54%营销人信心负向

　　报告显示，54%的广告主认为2025年中国整体营销投入将减少，同比增加11个百分点，其中13%认为将大幅减少，41%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比仅为22%，中国数字营销投资信心整体负向。

　　2024年企业的实际营销增长率为8%，与2023年持平。2025年预测的企业营销增长率为8%，虽仍为增长态势，但较去年的11%下降3个百分点，为近5年最低。

　　分样本类型来看，管理层、经营模式为本地&内容、行业为美妆的，更为乐观，执行层、经营模式为线索、岗位为媒介广告、行业为汽车的，相对悲观。新锐品牌对行业营销投资信心悲观，但对自身营销投资非常乐观。

　　品效割裂加剧，

　　56%认为品牌重要，但53%继续减品增效

　　营销挑战方面，营销效果难测量、营销ROI难提升，仍旧是广告主面临的主要挑战，行业竞争加剧的挑战重要性上升，从2022年的第6位上升至今年的第3位，重要性同样上升的，还有有缺少优质品牌流量资源。

　　刚过去的2024年，营销人员应对增长挑战采取的主要措施，包括：更务实的管理KPI(73%，美妆个护行业更显著)、强化跨部门协作(60%，经营模式为本地的更显著)、建立快速响应机制(53%，汽车行业更显著)以及强化数据化营销体系(52%)。创意和内容人员营销指标考核更务实，并面对了更多的跨部门协作。

　　面对2025年预算下降的现状，70%的人选择投放ROI更高的媒体，位列第一，53%选择减少品牌投放增加效果投放，较去年增加11个百分点，48%选择创新产品，寻找市场突破机会，但当询问2025年大环境下企业增长的机会点时，56%广告主认为是加大品牌建设，位列第一。品效割裂愈演愈烈。

　　55%、26%增投移动端和户外

　　种草平台、短视频、平台站内搜索增投比例最高

　　媒介投资趋势上，分终端看，2025年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为55%和26%，智能电视和PC增投比例均为8%，投资“持平”的比例较高，传统媒体、智能终端等主要为不投资或减少投资。

　　互联网端，增投的资源中，种草平台(87%)、短视频(67%)、平台内搜索(52%)最高。其中，平台内搜索增投意愿远超过综合搜索引擎、视频号增投意愿超过朋友圈、兴趣电商增投意愿超过社交电商。

　　增投的广告形式，KOL和效果广告最高，增投比例分别为68%和53%。

　　社媒营销投资预计平均增长10%，为近5年最低

　　增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销

　　2025年，和整体营销投资增速下滑一致，企业在社交媒体营销投入预期增长也将放缓，平均增长10%，相对整体增速乐观，但仍为近5年最低。

　　社媒投资以KOL内容营销、直播(品牌自播)和素人营销为主，分别有74%、47%以及37%的广告主将其作为重点。短视频营销，广告主加大投放的资源类型主要为达人内容、直播以及推流，增投上述资源的广告主占比分别为65%、46%和37%。

　　AI营销应用仍处于初期，

　　广告主预期最高的场景：广告智能投放、用户洞察、产品创新

　　AI驱动的生成式营销是目前营销技术发展快的领域，据秒针营销科学院、商广协数委会、虎啸奖联合发布的《2024中国数字营销生态图》，AI营销供应商的提报量同比增长55%，达200家。

　　2025趋势调研的数据也显示，目前广告主端，每周的AI工具使用率高达54%，但相比之下AI使用的场景更多集中在办公领域，AI营销的应用比例目前还处于较低水平，为28%。

　　但AI营销的增长空间较大，41%的广告主表示未来会使用AI营销，在18个选项中位列第一，他们预期用AI解决的问题主要集中在：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发上。(完)

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编辑：姜煜