中新网上海新闻6月4日电(李佳佳)2日，必胜客旗下PIZZERIA上海美罗城餐厅正式开业。这家以AVPN(那不勒斯正宗披萨协会)认证成员身份亮相的新店，是该模式在沪布局的第十家门店。

　　店内配备了意大利进口窑炉，炉温可达450摄氏度，90秒完成烘烤，原料遵循AVPN标准，选用意大利进口面粉和韦苏威马苏里拉奶酪。从2024年首店落子上生新所，到如今进驻徐家汇核心商圈，不足两年时间，PIZZERIA已在沪完成十店布局，这条高端产品线的扩张仍在加速。

　　PIZZERIA并非孤例，眼下，整个西餐赛道正在加速分化、品牌各寻细分定位，从而实现自身可持续发展。

　　此前，红餐产业研究院与味好美联合推出的《西餐发展报告2025》显示，截至2025年8月，全国西餐总门店数为9.1万家，连锁化率提升至17.1%。而披萨品类中，中国披萨市场规模2025年已突破500亿元，但头部品牌集体陷入增长瓶颈，行业进入存量竞争阶段。在这样的背景下，不同品牌选择了截然不同的突围路径。

 

 

　　必胜客的解法是“双线并行”。一端向上拔高，PIZZERIA以AVPN认证标准和意式非遗制作工艺，走“正宗那不勒斯”路线，瞄准一线城市消费者对体验型餐饮的升级需求。值得一提的是，2025年11月，AVPN中国·广州分校正式成立，进一步推动了正宗意式披萨文化在中国市场的普及，这意味着PIZZERIA押注的方向并非孤芳自赏。与此同时，必胜客另一端向下沉，客单价已大幅下探至69元左右，通过WOW轻量店型加速覆盖低线城市，在成都、武汉等城市的新店排队长龙曾是社交媒体上的热门话题。

　　有品牌选择向上走，也有品牌选择守住中价位带。由CFB集团运营的棒约翰，采取的是与低价内卷截然不同的“质价比”策略。CFB集团CEO许惟抡曾公开表示，棒约翰坚持走“质价比”路线，依靠口味、品质和创新而不是显著低价来赢得消费者，该集团2025年上半年营收和利润均实现了20%以上的增长，且客单价和利润率“不降反升”。

　　另一条赛道上的达美乐中国，则在2025财年交出了一份亮眼的成绩单。公开报道显示，达美乐中国2025年度实现收入53.82亿元人民币，同比增长24.8%，经调整净利润达人民币1.88亿元，同比增长43.3%。达美乐的突围策略与PIZZERIA截然不同——它以全球品牌势能为基底，配合高频次本土化创新和高效的数字化外送体系，以“高质价比”切入市场，同时其非一线城市门店已达798家，贡献近60%的总收入。这也验证了下沉市场的巨大潜力。

　　三条不同路径的背后，映射出一个共通的逻辑：当赛道进入存量博弈，品牌需要找到更精准的定位和更高效的运营方式。但无论是必胜客向上走正宗意式路线、棒约翰居中守住质价比，还是达美乐向下铺开高质价比网络，本质上都在回答同一个问题——在消费者日益理性、信息高度透明的今天，品牌溢价还能靠什么维系。答案或许不再是“西餐本身”的光环，而是供应链效率的提升、产品差异化的深化，以及对细分客群需求的精准捕捉。(完)

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编辑：谢梦圆