中新网上海新闻3月1日电(记者 陈静)牛奶真正进入中国人日常食谱开始，经历了十年快速渗透与五年质量发展期。牛奶以及广义上的乳制品，进入了长期横盘，价格战悄然打响。

　　记者1日获悉，《行业趋势快速报告 饮料行业-液态乳制品行业解读》显示，近些年来，在行业渗透率高位水平下，乳制品市场的销额销量都踏入了个位数上行期。为了持续扩大市场规模，品牌方不约而同开始了存量环境的价格博弈。作为类目销额主力，纯牛奶的处境与液态乳制品极其相似，却又更加艰难——花样繁多的乳制品，甚至即时零售端的拿铁、奶茶，都在暗抢常温纯牛奶的线上市场。

　　据悉，部分品牌把增长的主意打到了小品类上，例如今年大火的“水牛奶”。凭借着较高的蛋白质与脂肪含量带来的营养价值与醇厚口感，水牛奶在2023年迎来了一波品类增长爆发，在一众小品类中以60%+的高速增长鹤立鸡群。

　　据了解，国内乳业的发展与变革从来和“健康”直接挂钩。“牛奶=营养”观念成为国内乳品消费的主要动因之一。分析人士指出，这给纯牛奶提供了一个增长破局点：利用细分健康属性拉开品类差异，同时以差异维护产品定价权。纵览2023纯牛奶主流的四种高端属性，基本实现了全渠道上增。据悉，在去年全年液态乳制品行业个位数上行的情况下，高端线细分属性均做到了双位数增长，并在部分属性赛道中造就了超头品牌，其中的代表品牌是纽仕兰。

 

 

　　事实上， 早在2019年，乳品内卷的窗口期，纽仕兰就敏锐察觉到了属性细分对于存量市场下销售增长的驱动性，以“新西兰牧场直供””与“6亩地1头牛”作为产品品质背书，率先推出了4.0纯牛奶，领跑高蛋白牛奶的赛道，打破了长期以来牛奶蛋白质含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。这一举动立刻为纽仕兰带来了逾56%的年销额暴涨。 

　　如何在价格困局中突围？纽仕兰有着自己的探索，其以新西兰牧场优势打造产品力围栏，保护了品牌定价权，不盲目卷入低价竞争；同时打造了“跨洋农超对接”模式，通过牧场直供，打造差异化供应链，砍去了中间环节，赢得“品质性价比”优势，实现了较其他进口高端奶更优性价比。定价权与性价比并存的策略，让纽仕兰在2023年，以65%+的销售份额增长，拉动高蛋白属性赛道35%+增长，并登上高端进口牛奶TOP1宝座。

 

 

　　此外，2023年启动的新西兰牧场溯源之旅，成为纽仕兰实现增长的又一利器。纽仕兰联合头部达人实地探寻纯净新西兰百年牧场，通过揭示4.0优质蛋白质形成的奥秘，传达青草草饲3F(Free range cows 无圈养、Fresh pasture 新鲜牧草，Farm to glass牧场到家)的品牌力。溯源期间达人成交数据是其国内单场直播的10倍以上，成效显著。聚焦原产地溯源，再一次巩固了纽仕兰“品质性价比”的品牌城墙。

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编辑：陈静