一场可能改写中国即时零售市场底层逻辑的公关事件，来了。
21日，“京东黑板报”发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，其内容字里行间充斥着关乎“兄弟情谊”“行业正义”的呐喊。至此，原本被网友认为是“价格战+口碑战”的常规商业竞技，升维至“行业道德标准”与“社会价值选择”舆论场。而部分敏锐的行业精英们也率先发现，这场引发群体性讨论的核心，是有人在用精准的话术切割用户心智，用社会性议题瓦解对手壁垒，用一场教科书级的公关事件打破原本极具“理性”特征的“平台控制系统”。
京东外卖在重构用户心智。
早有“预谋”的明牌开局。从平台上线到“明厨亮灶”商户标准，从骑手全职待遇保证再到免单政策和行业声明，京东外卖开局策略中，便明确了要“破局”的形象定位。将传统商业竞技聚焦效率与成本，重新定义为强调“社会价值选择”。
原有外卖平台构建了一套极强的理性“控制系统”。骑手端策略是：算法+众包。拥有极致效率，人被精确化至“配送单元”；商户端策略是：流量+满减。用数据驱动，但利润被逐渐稀释；消费者端策略是：补贴+红包。用价格诱人，使精致消费更具“算计感”。京东外卖选择了全部感性化配置。骑手端：效率与劳动保障并行；商家端：利益与质量绑定，甚至可以“免佣”换取品质餐厅；消费者端：不拼算得过的价格，强调信任的价值。
以上内容套入公关传播语境中分析：骑手权益=商业文明标杆，通过“五险一金全覆盖”“家庭帮扶计划”，将骑手从“劳动力成本”转化为“社会合伙人”；用户体验=行业道德责任，超时免单不仅是补偿，是“以用户为中心”的价值观具象化；这种策略将用户从“消费者”转化为“价值观同盟”，使消费者在京东外卖的每一次下单，似乎都能成为对“美好商业”的投票。
加深印象的“符号化传播”。京东外卖为每一项“感性化”配置都匹配到了相应的画面场景。人设符号：刘强东亲自送外卖、与骑手吃火锅的照片，塑造“亲民企业家”形象，可直接对冲“资本家”的负面标签；场景符号：传播内容中反复出现的“凌晨两点的骑手”“带伤配送”等画面，连接公众对“生活奋斗者”的共情；语言符号：“二选一”情况被定义为行业“霸凌”，“扩招10万骑手”被包装为“就业拯救计划”，词汇选择暗藏情绪的煽动。
在公关传播策略中分析，这无疑是开局便完成了关于“用户认知劫持”的精准打击。将其他平台的“二选一”情况定义为行业“垄断”，而自身“永不二选一”则成为“公平标杆”。揭露其他平台“压榨骑手十年”，暗示自身进入市场是为“拨乱反正”。当用户认为“骑手困境由其他平台制定的规则造成”，而选择京东似乎便成了顺理成章的道德义务。
先发制人，抢占“道德话语权”。21日早间，京东公开发文，直斥“某竞对平台”强迫骑手“二选一”，并逐一罗列对手五大问题接连质问。
同样是在21日傍晚，美团透过两大公号，就白天市场上的一些传闻做出了公开回应。其中“关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明”一文中，重点回应了网友关心的“二选一”问题和“某平台配送延误问题”，并明确表示：强迫骑手“二选一”说法为“谣言”。某平台配送延误问题主要是自身原因。
虽然业界都知道这里的“某竞对平台”实质所指，但截至本篇文章发稿，两家公司都各自含蓄，只称对方为“某”。不过，从当天两家公司的公开信或回应中，不难看出似乎双方早已预判了对方的预判，在内容中既有互相提前回应对方的说法、应对之举，也有互相摆出的进攻之态。其实早在几天前，也就是19日，美团便先行发了一篇题为“安徽一骑手造谣“去其他平台跑单会被美团永久封号”，已被处罚”的“防御性辟谣”文章。只是，这篇提前“预判”性的文章，没有阻挡周一事件的继续发生。
(图片来源：美团21日发布)
单将两家公司的公开信或回应带入公关语境中分析。京东用“兄弟叙事”构建道德高地。公开信中，“兄弟”一词高频出现12次，配合“水能载舟亦能覆舟”的古训，瞬间将商业竞争升维至“阶层共情”。其话术设计出三层递进：痛点共鸣——直指骑手被“二选一”压迫的困境，用“收入下降16%～25%”等数据强化真实感；道德审判——列举美团“七宗罪”(如算法压榨、社保缺失)，并搬出“幽灵外卖”“食品安全”等社会议题，将对手钉在“资本恶龙”的耻辱柱上；解决方案——提出“扩招10万骑手”“超时20分钟免单”等承诺，塑造“救世主”形象。
这种叙事策略，本质是将商业博弈转化为“正义VS邪恶”的二元对立。用户无需思考商业逻辑，只需站队“被压迫者”即可完成情感投射。
美团用“商业理性”回应，却陷入被动。面对京东的攻势，美团仅以“四点声明”回应，强调“合规经营”“技术创新”，却未直面骑手权益问题。其话术漏洞明显：数据苍白——用“日单量1800万”“覆盖10万家门店”等数据自证实力，却回避“骑手社保覆盖率不足30%”的行业痼疾；逻辑错位——试图以“即时零售=万物到家”的未来愿景转移矛盾，但用户感知的仍是当下的配送延迟与食品安全焦虑；身份割裂——始终以“平台”自居，与骑手、用户缺乏情感纽带，最终沦为“资本代言人”的负面标签；两项对比——京东用“共情”撕开缺口，美团以“理性”筑墙，前者抢占道德制高点，后者困于商业逻辑的冰冷。
京东外卖的“组合策略”直击美团腹地？复盘当前整个事件的发展轨迹脉络，京东外卖确实做到了，精准打击美团核心。
动摇美团的核心壁垒——运力网络：运力争夺战——美团600万骑手中，70%为兼职，京东外卖通过“家庭帮扶”“跨平台自由接单”等政策，精准挖角高忠诚度骑手；成本结构颠覆——美团依赖“低社保+高抽佣”维持盈利，京东以“净利润率不超过5%”承诺重构成本模型，迫使美团陷入“要利润还是要份额”的两难。解构美团的用户习惯“护城河”：品质外卖突围——主打“幽灵外卖”打击，以“明厨亮灶”承诺重塑食品安全信任，分流美团核心用户；补贴心理战——百亿补贴看似“烧钱”，实则通过“超时免单”将用户转化为“监督者”，形成自发传播链。生态协同的“隐形杀招”：京东外卖并非孤立业务。高频带低频——外卖作为流量入口，反哺京东超市、3C等高毛利品类；物流协同——达达快送与京东物流的仓配体系整合，可能实现“30分钟达”的体验升级，威胁美团即时配送优势。
这是一场教科书级的“认知劫持”。虽然，对大部分消费者、商户来说，平台巨头的商业竞技，我们就隔岸观火享受平台对抗所带来的实打实的各类优惠。但若你也同样深处局中，是否也会发现，当企业开始用“道德”而非“效率”定义竞争，当用户用“价值观”而非“价格”投票，商业正在经历一场静默革命。(完)
(原载于微信公众号“新瞰见”，作者：张桐，文中内容仅代表作者本人观点，部分数据及新闻素材取自：猫叔大百科、高竞商业陪跑、创业BP等)
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编辑：黄晨光
