商超们集体开启“自产自销”
追溯至多年前，大型商超陆续登陆国内各线城市，人们推着硕大的购物车涌入其中时，多半以上的消费理由是“这里品类齐、品牌多，一站式购物，便宜又便利”。如今我们再次走进大型商超，当年的消费叙事似乎已迭代升级，品类仍齐，但“自有品牌”商品已占据货架“C”位。
如山姆、胖东来、盒马等推出的“自有品牌”商品，已和超市本体深度绑定，线上如叮咚买菜及美团的“小象超市”也已用“自有品牌”收获了更多消费者的第一选择。胖东来的忠实学徒、相较其他可称为老牌的永辉超市，也在转型进程中推出越来越多的自有商品。
“自有品牌”真的那么好卖吗？
商品基础，品牌就不基础
从商家的角度看，推出“自有品牌”确实是一项经过论证的“好手段”。早在19世纪，欧美零售商就开始搞“贴牌代工”，至1928年英国马狮百货(Marks & Spencer)用自家品牌“圣米高”(St Michael)，从袜子到家电全包揽，硬生生把“贴牌货”卖成了品质代名词。
美国的连锁会员制仓储量贩巨头Costco也凭借其自有品牌Kirkland于2023年贡献了560亿美元营收，占全年总销售额的23%，直接完成了从“贴牌货”到全球最大快消品牌的逆袭。
分析Costco的案例不难看出，其通过供应链“拧螺丝”+会员制“锁死用户”的双核打法已成为整个行业的“标杆”。供应链方向，Costco凭借全球1.36亿会员的庞大需求，对供应商提出“变态级”订单量。如Kirkland的纸巾单品类年采购量超过1亿卷，直接包下金佰利(好奇纸尿裤母公司)的整条生产线。
另外，部分商品还需供应商按Costco要求调整配方、包装甚至生产线。比如Kirkland坚果要求“零反式脂肪酸”，合作工厂被迫改造生产线，最终使产品成本比竞品低20%。核心逻辑“量大到让供应商还是想合作”即便成本控制会被“极限压缩”。
再从其对品牌的营销策略分析，“反套路”人设直接收割用户心智。首先设置299美元年费过滤墙，把“羊毛党”挡在门外，留下中产家庭(年收入10万美元以上占68%)，数据显示，这些用户客单价可达136美元，是沃尔玛的2.5倍。
在此基础上，又做出反广告策略，宣称全球唯一不做电视、户外广告的零售品牌，营销预算全砸在“会员专属体验”上。以及用“极致性价比”颠覆认知，如其宣称Kirkland鱼油Omega-3含量比Nordic Naturals高15%，价格却低40%。
本质上，Costco把“零售自有品牌”变成“数学题”，通过精密计算供应链成本、用户心理和竞争壁垒，把“便宜”刻进DNA。当其他传统零售商还在比拼谁更优惠、更多样时，其已用“高质低价+极致效率”重构规则，也实现了“赚得更多”。
品牌基础，商品就不基础
从消费者的角度看，为什么会为这些“自有品牌”买单呢？在某商超的街采中，新瞰见观察组收获到两句值得思考的回答。“便宜呀！量还比别的品牌大，这不就是薅品牌的羊毛呀！”“哪怕商家自己贴牌的，总不能卖自家毒药吧？”
用心理学的视角分析，超市自有品牌的定价策略，或直接触发了消费者的锚定心理(Anchoring Effect)。如将自有品牌与知名品牌摆在一起，利用“价格差”制造“占便宜”假象。自有品牌矿泉水定价3元，旁边摆上某“大牌”矿泉水定价5元。同样的产品描述下，消费者很容易产生购买“大牌”是“被割韭菜”的对比心态。
即便在价格-质量启发式(Price-Quality Heuristic)，高价=高质的普遍认知理论下。相互接近的产品描述，使“大牌”商品缺乏明确价值支撑时，消费者也会对其合理性产生质疑，从而进一步增强价值感错位效应。
另外，消费者的购买行为也会深受社会认同理论(Social Identity Theory)影响。如购买知名品牌可以是消费者彰显社会地位、审美品味的符号行为，而“自有品牌”常被视为“实用主义”的代名词，但当下的广泛认知中“精致生活也要该省省、该花花”大行其道，也使得“自有品牌”具备了良好的生存空间。
同时，这种“实用主义”引发的群体压力效应也在凸显，消费者面临“不懂行”“不会生活”的质疑，“冤大头”的负面人设标签压力下，选择“自有品牌”还恰恰是心中的一张“保险牌”。
所以，当商家从“卖货思维”转向“价值共创”，用透明化、情感化、差异化的策略重建消费者心智，又有谁会拒绝一个“真诚不套路”的“自有品牌”朋友？
套路基础，但现实永远不基础
从商品本身的角度看，即便“自有品牌”确实适配当前商超市场的消费叙事，但商业套路哪有能保证不翻车的情况呢？首当其冲便是食品安全，从近两年消费者维权案例来看，多数“自有品牌”实为简易贴牌，溯源后代工厂竟是“无名小卒”，致使“超市对自家货都这么敷衍？”的舆论持续发酵。
另有盲目跟风，导致库存“爆炸”的案例也并非少数。如螺蛳粉、麻辣烫等“网红型产品”，在未对消费者做足需求调研的情况下，直接推出“自有品牌”系列，致使近两年间又有多少是因口味奇怪而产生滞销，最后只能走向“买一送一”求清仓的窘境出现。
众所周知，消费者对“品牌”可是带有天然怀疑的，若品牌的宣传策略与产品的定制策略发生错位，那消费端源于品牌信任度不足和信息不对称的感知将会是深渊般的存在。
如心理学中的光环效应(Halo Effect)，在消费者原有培养起的“大品牌=高质量”认知下，而超市自有品牌“廉价代工”“低质白牌”的标签一旦被发现，那结果将会是“自有品牌”全线垮塌的情节。
再有，自主品牌本就需要长期积累才能形成消费者信任，一些商家操之过急推出自有概念，在与消费者缺乏强烈情感链接的宣传叙事下，翻车就自然也进化成必然。
观察梳理：“自有品牌”一定不是适合所有商超的“流量密码”，真正掌握“人无我有”(差异化) + “质优价美”(性价比) + “死磕品控”(信任感) = 自有品牌长红公式的商家，或将是这场“自有品牌”市场竞争力的长期持有者。(完)
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编辑：黄晨光
