琳琅满目的吧唧、立牌、色纸、娃娃、挂件……这些被称为“谷子”的二次元周边商品，曾撑起一个年规模1689亿元的庞大市场，如今却门可罗雀。

　　“吃谷”“晒谷”曾成为社交媒体上的热门话题，商场里也开起了一家家“谷子店”，门庭若市。二级市场，多只“谷子经济”概念股也曾走强，“霸榜”一时……“现在销售额能回本就不错了。”主理人小李擦拭着展柜里的动漫徽章，语气中透露着无奈。

　　这样的场景正在全国各大城市上演。曾经人满为患的谷子店，如今纷纷拉下卷帘门。

　　闭店潮下，“谷子经济”迎来大洗牌

　　“谷子”，这个来源于英文“goods”的谐音词，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品，常见的“谷子”品类包括“吧唧”(徽章)、立牌、钥匙扣、镭射票等等，其也曾代表着二次元消费市场最炙手可热的赛道。

　　2024年，中国“谷子经济”迎来了爆发式增长，市场规模从2023年的1201亿元迅速飙升至1689亿元，同比增长超过40%。

　　然而，高速增长的势头在2025年戛然而止。

　　据行业媒体雷报不完全统计，2025年1月1日至6月底，全国至少有155家“谷店”闭店或计划闭店。头部二次元连锁品牌也难以幸免——知名二次元零售品牌“潮玩星球”门店数量从年内巅峰期的148家降至99家，闭店49家之多；“暴蒙”从59家缩水至22家，闭店比例超六成；漫库也从44家减少到31家。

　　市场的信心一度低迷。雷报在小红书发起的调查中，有超50.3%的用户认为“线下谷店都凉透了，别鼓吹了”。不少网友也发表了自己的看法，认为市场上有很多不懂二次元文化的商家跟风入圈，想要在“谷子经济”爆火时分一杯羹，导致市场供求关系失衡。

 

　　也有比较犀利的网友认为二次元本就比较难获利。

　　

　　与此同时，市场的另一面却呈现出截然不同的景象。

　　根据博主@全国谷店地图的不完全统计，全年谷店新开业数量达到了1292家，其中1月、5月和7月三个月均实现单月超200家新店开业的增速。翻翻动漫等头部品牌仍在有序推进新店开业计划，未来3～4年计划进一步拓展多达1700个线下点位。

　　静安大悦城的数据也显示，今年国庆期间，其55家场内二次元店铺的整体销售额突破1680万元，同比增长超50%，店均8天销售额达到了30.5万元。

　　野蛮生长后，真正使谷子店兴衰两极的是关于“质价比”的探讨。

　　本属于快消品的“谷子”现在似乎被定位成了轻奢品。许多店铺从顾客盈门到寥寥无几，过程不到十个月。即使在闭店前，谷子店纷纷推出的清仓活动也难止大额亏损，最终亏损几十万元闭店。

　　价格泡沫的破裂是市场调整的直接诱因。谷子圈内通常将商品分为“普谷(50元以下)”“湖景谷(50-200元)”和“海景谷(200元以上)”三类，后两类因人为制造的稀有性被炒至数千元甚至上万元。

　　甚至还出现了稀有海景谷的线上拍卖会。

　　“谷子本质上是工业化流水线产品，可以根据需求持续生产，并不具备真正的稀缺性。”一位从业者直言，“当消费者意识到这一点时，整个价格体系就会崩塌。”从终端走访看，国谷整体价格同比进一步下降，岁末多家零售品牌不约而同“骨折价”清仓。

　　同质化竞争更是行业的痼疾。消费者普遍吐槽“热门IP只有那几个”“每家店商品都差不多”。而经销商则抱怨“冷门IP卖不动，热门IP热卖周期又不到两个月”。

　　有行业资深人士分析，这一轮倒闭潮的核心症结，是“短时间内大量想赚快钱、却缺乏行业认知和核心竞争力的入局者涌入，叠加市场逐利下热门IP谷子滥发、经销体系失控，最终导致市场中低效且同质化的供给过剩”。

　　敢于自我革新，迎上品质零售的浪潮

　　面对行业寒冬，“谷子经济”的参与者们开始了艰难的自救与转型。

　　“产品品质化”很自然成为关键突破口。成都模玩咖科技有限公司开发部负责人高文奇曾表示：“鸡蛋不能放在一个篮子里，公司便开始自主开发产品，做IP代运营。”

　　他们不再盲目追求SKU数量，而是专注于打造精品。一款热门IP的徽章，他们会投入三个月时间打磨，从设计到打样反复修改十几次。

　　更多的品牌在IP运营上深耕。翻翻动漫等头部企业依托IP资源，构建了难以复制的竞争护城河。作为谷子行业资深头部品牌，翻翻动漫本就是集英社的总代理，也是万代南梦宫在中国最大的合作伙伴以及中国最大的谷子类日本品牌代理商。

　　而“线上+线下”的销售模式则成为另一个重要方向。拼多多数据显示，2025年一季度“谷子”类目交易额同比增长60%以上。据头部品牌“栗汀”店铺统计，2025年至今，通过线上发往偏远地区的商品同比增长约60%，西部地区订单占比增长至近10%。

　　“体验经济”也很自然成为线下谷子店的救命稻草。一些前瞻的谷子店开始注重购物体验，提供专业的IP知识讲解，设置休息区，甚至定期举办粉丝交流会。

　　如万达电影在切入“谷子经济”后，开展了与《第五人格》《原神》等游戏IP周年庆项目的合作。去年十一期间，其周边销售收入首次超过票房。在《原神》联动项目中，万达电影打造了集“娱乐+零售+社交”于一体的氛围感体验，玩家自发在电影院前厅进行周边交换，电影院俨然变成了一个“Mini版的only漫展”。

　　“三月兽”也将现有的零售门店与“三月兽CAFé”进行场景融合并打包落地，在上海、北京、重庆、福州等地开业的店铺均采用这一复合模式。其核心逻辑在于，通过构建“吃谷+打卡+餐饮+社交”的场景组合，让线下门店从“商品购买地”升级为“圈层聚集地”。

　　品质零售将成行业共识

　　当“谷子经济”在闭店潮中挣扎时，零售业的另一端却呈现出截然不同的景象。胖东来商贸集团已成为网友口中“没有淡季的6A级景区”，其成功经验为整个零售行业提供了宝贵启示。

　　永辉超市也成为首批尝试“胖东来模式”调改的大型商超之一。2024年5月，永辉在全国范围启动胖东来模式调改。2024年10月19日，永辉超市北京首家“学习胖东来”自主调改店——喜隆多店焕新开业。开业首日，近1.4万人次买单，超5万人涌入，单日销售额达170万元，达调改前6倍。

　　如今，永辉方面透露，北京大区调改店员工分红总额已超300万元，单店单月最高分红突破30万元，喜隆多店实现自开业以来“月月有分红”。永辉在全国调改店的顾客净推荐值(NPS)均值超过40%，其中喜隆多店9月该值达58.9%。

　　谷子店和永辉超市的品质转型并非孤例。同样以“平价”“快速扩张”著称的名创优品，也面临着类似的转型压力。

　　10月22日，名创优品创始人叶国富在一档访谈类节目中宣布了一个惊人决定：未来两年要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。

　　其实，名创优品转型的核心，是从“卖货”向“卖生活方式”转变。新一代门店增加了体验区域，商品结构也更注重品质和独特性。

　　从经营“货”迈向经营“人”

　　谷子店的转型、名创优品的重开、胖东来的成功，这三个看似不相干的现象，背后是同一个趋势：品质线下消费时代已经到来。

　　消费者不是不愿意线下消费，而是不愿意为劣质的产品和服务买单。

　　在《提振消费专项行动方案》中，中共中央办公厅、国务院办公厅提出“积极发展智慧商圈、沉浸式体验空间等，推动传统百货等实体店改造成为新型商业场所”。因此，如今的商场不仅仅是消费场所、体验场所，更是社交场所。

　　郑州大学商学院执行院长王宁教授认为，传统百货商场改造要以消费者为中心，关键在于商品力、服务力、场景力的打造。

　　在“谷子经济”领域，品质转型已经开始见效——专注于精品路线的“栗汀”品牌，在2024年实现了全网销量过亿元的业绩，“三月兽”和“万达电影”也通过社交场景打造获利颇丰。在零售业的寒冬中，无论是“谷子经济”还是传统商超，都在摸索中前行，探寻着品质零售的未来。

　　品质零售只是表象，内核是爱与尊重。

　　从谷子店的闭店潮，到胖东来模式带来的品质零售转型，中国零售业正在经历一场静悄悄的变革。能够率先完成品质升级的企业，将在新一轮竞争中占据先机，而那些固守旧模式的，或终将被淘汰。(完)

　　(原载于微信公众号“新瞰见”，作者：谢佳豪，文中内容仅代表作者本人观点，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。部分数据、内容及新闻素材取自：四川日报、央视新闻、雷报、北京商报等)

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编辑：黄晨光