中新网上海新闻7月16日电(徐银)在医药行业变革与消费习惯迁移的双重驱动下，数字营销正成为药企突破增长瓶颈的关键抓手。作为深耕医药数字营销领域的专业机构，瑞思无限提出，医药营销的核心在于与患者实现 “同频共振”—— 既要精准捕捉患者的需求轨迹，更要深度契合其情绪与场景，从粗放的流量争夺转向精细的价值运营。

　　院内市场增长乏力的现实，正倒逼药企加速布局数字营销新赛道。随着带量采购政策的持续推进、医保支付改革的深化，院内药品销售的价格空间与放量潜力被不断压缩。数据显示，2024 年院外药品市场规模同比增长 18.3%，其中线上渠道贡献了近三成增量。在此背景下，药企对数字营销的需求呈现爆发式增长：超过 70% 的百强药企已成立新零售部门或数字营销专班，通过组建专职团队、配置专项预算，主动拥抱院外市场的增量机遇。这种组织架构的调整，不仅是应对政策变化的被动选择，更体现了药企对 “以患者为中心” 的营销逻辑的主动适配。

　　然而，数字营销的推进过程中，不少药企陷入了 “重投入轻产出” 的误区。尽管预算充足、团队齐备，但部分企业将数字营销简单等同于 “平台堆砌”：小红书、抖音、微博等社交平台全面铺开，以 CPM(千次曝光成本)、CPE(每次互动成本)为核心指标追求曝光量最大化。这种 “流量狂欢” 式的操作，看似实现了品牌声量的快速提升，却难以转化为实际的销售增长。某糖尿病用药企业曾投入数千万元进行全平台曝光，曝光量突破 10 亿次，但线上购药转化率不足 0.3%，更未能形成稳定的用药习惯。销售业绩的压力之下，品牌营销亟需从 “广撒网” 转向 “精耕细作”，在流量之外找到真正驱动患者决策的核心逻辑。

　　瑞思无限在实践中发现，有效的医药数字营销需聚焦两个核心维度。

　　其一，精准解构患者的消费旅程。药品消费多为 “被动需求”—— 患者通常从症状搜索切入，而非直接搜索药品名称。这意味着营销的切入点应前置到“症状-病因”的认知阶段，例如在搜索引擎、健康问答平台布局“头痛怎么办”、“血糖高吃什么”等场景化内容，而非单纯推送产品说明书。但现实中，许多药企的推广内容仍停留在“成分-疗效”的产品层面，在患者认知与认购之间筑起一道“玻璃墙”。而社交平台的标签化算法机制，恰好为这种 “前置介入” 提供了技术支撑——通过匹配症状标签，让精准内容主动触达潜在患者。

　　其二，深度挖掘患者的情绪与场景需求。在药品同质化严重的当下，仅靠临床数据难以形成差异化认知。瑞思无限提出，需在“治疗价值”之外赋予品牌“情绪价值”：针对高血压患者，强调“长效制剂带来的生活自由度”；面向肿瘤患者家属，则突出“用药安全性带来的心理安全感”。这种基于场景的碎片化分析，能让患者在大品类中找到“被理解”的认同感。

　　在近期举办的某医药营销论坛上，瑞思无限总经理张光辉分享道：“效果突出的项目，共性在于三点，患者画像颗粒度足够细、行为数据追踪足够准、医学价值与情绪价值结合足够深。”

　　当前，医药数字营销正站在从“流量争夺”到“价值深耕”的转折点。社交平台算法迭代、KOL/KOC 生态变迁，看似复杂的玩法背后，核心仍是“找到患者心中的那根刺”。瑞思无限指出，药企需打破“平台各自为战”的惯性，建立整合营销的“一盘棋”思维——以患者旅程为线索，让不同平台的内容形成互补：短视频负责场景化种草，专业平台强化医学背书，私域社群沉淀用药粘性。这种协同逻辑，已在快消行业验证其有效性，如今正成为医药营销破局的关键。

　　医药数字营销的终极目标，不是追求曝光数字的增长，而是实现与患者的“同频共振”。当营销内容能精准对接患者的症状困惑、情绪需求、场景痛点时，品牌自然能突破竞争壁垒，实现从“被选择”到“被信赖”的跨越。(完)

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编辑：李秋莹