“出新品，不如出周边”
“周边”的妙用，近两年被不少营销大师反复强调。在词典中，“周边”原为指代方位的名词，释义为周围的边缘。或为数学名词，指多边形各边线长度的总和。而在现今的互联网语境中，“周边”可以是小到一枚徽章、一张明信片，大到手办、模型、联名服饰，甚至主题咖啡厅、沉浸式展览等，与某IP如动画、游戏、影视、偶像、潮玩发生强关联的衍生产品。
万物皆可“周边”，这个曾经仅在部分动漫、游戏等行业中衍生出的，以亚克力牌、徽章、马克杯等形式的“纪念品”概念，现已蔓延至茶饮、数码家电、娱乐场所等多种行业领域。如8月3日，雷军在其微博发布的“我们为小米车主们做了把雨伞”，一把定价169元的雨伞，再次用“周边”概念打动目标受众。
“周边”究竟有什么“魔力”能让人热情买单？
问，就是“喜欢”
为期四天的2025ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)在上海刚刚落下帷幕，在这场涵盖游戏、动漫、影视、电竞、潮玩、人工智能、数字人、云技术等数字娱乐领域，当今全球数字极具知名度与影响力的年度盛会上，“周边”产品的“流量”十分亮眼。
8月1日，在经历了漫长的排队后，作者走进了展会现场，此时腾讯、网易、完美世界等的游戏大厂的展区已是“水泄不通”。在某展区的排队末尾，结识了几位穿着极似游戏人物的女孩，每人手中都拿着免费领到的印有各种游戏IP的袋子。她们向作者表示，尽管这几天上海正经历着酷暑与台风，但还是为了本次展会从外地赶来上海。“就是喜欢”，是她们对于当前行为的一致描述。
还有一位拿着展区地图不停标记着的女孩，她向作者讲述了全新的视角。“今年就是奔着“薅羊毛”而来，很多的品牌都会准备免费的“周边”，这些领到既是赚到。”据他描述，排队领到的部分产品，可以直接挂在“闲鱼”(二手商品交易平台)上出售，出手的速度很快，仅在当天上午便有两单的成交。
网易今年携暴雪也带来两大展台，在这里作者结识一位穿着经典格子衫的“程序猿”小哥，目测已有多年工作经验。他向作者表达：“从初中就开始玩，现在像‘炉石’等还是忠实玩家”，除了游戏会充值外，周边产品也会有购买。当问及购买周边的原因时，他略有停顿后说：“青春啊”似乎是在表达对某些美好的怀念。
新科技产品是展会历年的亮点，在飞利浦旗下的Evnia显示器展台前，作者还结识一位“专注”小哥，他乐此不疲地测试着每款显示器的使用感受。“这是新出的，宣传说刷新率是500Hz，看上去确实没有撕裂，也没有残影。”他还向作者展示了手机里的照片，可见在他的家中各种类型的娱乐设备堆满了整个房间。“这就是爱好，也算是副业”当谈及为何如此热衷时，他的回答十分简单。
直到第一天的展会结束，经过与多名热衷于“周边”用户的交谈，仅有“喜欢”是作者唯一可总结出的，关于用户为何对“周边”产品买单关键词。
一代人有一代人的鸡蛋要抢
“喜欢”的是什么呢？产品本身、品牌故事、行为认同？为这种“喜欢”消费的逻辑又是什么呢？对以上问题，由本公众号作者们组建的“新瞰见消费逻辑观察室”进行了讨论。
首先，我们认为是“收集癖”与“仪式感”的双重驱动。在“收集”这个领域，我们便可以在不同时代、不同年龄层人群、不同潮流形式背景下分别找到具象化的表达，如珠宝、字画、纪念币、邮票等。
作者前同事宝哥，作为《宝可梦》的老粉，家里书柜上整整齐齐放着200多枚精灵球徽章，“每到一个城市，我都会买当地限定款的精灵球，比如成都的大熊猫款、西安的兵马俑款。看着它们排成一排，就像在地图上走了一遍自己的青春。”这种“收集－展示”的过程，可以视作在用具体的物品标记时间的流逝，给生活一个可感知的“进度条”。
“仪式感”是网友们经常会提到的重要精神追求。而在“周边”领域，我们可以将其视为商品的“小确幸效应”，即通过微小的、确定的幸福感，有效对抗生活的不确定性。如拆盲盒形式周边的“惊喜感”、集齐全套的“成就感”、给收藏柜擦灰的“治愈感”，都可以是日常生活中的“小确幸”。
其次，我们认为“喜欢”买周边的核心动机也是一种“情感投射”与“情绪补偿”。从心理学角度看，“兴趣”是人们构建“精神自留地”的重要依托。“周边”作为各类IP的“实体化延伸”，或能将虚拟的情感转化为“可触摸的温度”。
如《请回答1988》的“德善同款发绳”，对于部分购买的用户来说，或是对“胡同里温暖邻里情”的认同与怀念而下单。《动物森友会》的“家具模型”，或是打工人对“慢生活”的向往投射。当消费者捧着这些“周边”时，他们触摸到的不仅是塑料或树脂，更是记忆里的某个片段、内心深处的一种期待。
另外，不可忽视的是购买“周边”后，带来的“社交属性的强化”。如今小红书、抖音、朋友圈等社交场景下，“晒周边”行为是具备流量热度的个人爱好表达。如有《光与夜之恋》的玩家晒“五周年纪念礼盒”的开箱视频，评论区里“原来你也玩这个”的互动，似乎瞬间拉近了陌生人之间的距离感。
如迪士尼的“达菲家族”(星黛露的毛绒公仔等)，已成了“亲子家庭”“公主粉”的共同标识。而拥有相同或赠送“周边”，也意味着拥有相同的话语体系，甚至相同的审美偏好。这种“圈层认同”，让“周边”在私人物品领域拥有了更多的社交价值。
“情绪消费”的“韭菜”需要被尊重
从销量数据及各类研究报告来看，“周边”正以超高速模式渗透进消费者的日常生活。如茶饮品牌们近两年推出的冰箱贴、贴纸、徽章、手提包等带来的销售热度，如迪士尼的玲娜贝儿引发的全世界代购潮。甚至还有衍生出的“周边经济”赛道，如在二手平台交易、交换“周边”热品，定制改造等技艺比拼。“周边”正收获越来越多的关注和重视。
但在风浪下，“翻车”事件也层出不穷。如某古偶剧爆火后，官方迅速推出“女主同款发簪”周边。宣传图里，发簪是“珍珠镶嵌+鎏金雕花”的古典款，实际收到的却是塑料材质，珍珠是沾上去的，雕花边缘毛糙得能刮手。“激情下单”粉丝们齐聚微博超话吐槽：“这发簪别在头上，怕不是要被闺蜜笑像从两元店淘的”更讽刺的是，这款周边定价168元，而某电商平台上同款塑料发簪的批发价仅15元。最终，该周边退货率高达70%，品牌方不仅没赚到钱，还把“用心做剧，敷衍做周边”的标签贴在了身上。
还有某潮牌与知名IP的联名款钥匙扣。品牌方宣称“融合双方美学”，结果图案模糊，颜色严重色差，材质用的是容易掉漆的合金。有网友线上吐槽：“这分明是把IP的脸按在地上摩擦”，品牌方却回应“成本有限”，网友们自然不会买账“我们不是不接受溢价，而是无法容忍不用心”。
可见，“周边”的细节不可忽视，如《名侦探柯南》的周边，粉丝要求角色校服上的校徽纹路要和动画里一模一样。《原神》的周边，角色头发的渐变色号得和游戏里调得分毫不差。背后的核心是消费者的意识中，不仅是在为产品买单，更是在“买自己的情绪”。
这像是一种“信任经济”。消费者们愿意为“周边”掏腰包，前提是要让他们相信品牌方是理解并尊重他们的热爱。这种“理解”，不是简单地“复制粘贴IP形象”，而是要深挖IP的精神内核。这种“尊重”，更不能是把粉丝的“情绪”当“冤大头”，而是用细节传递“我在乎你的感受”。
所以，买“周边”是“瘾”，买到的是“情”。精准地抓住用户“消费情绪”下包含的情感寄托、价值认同、信任基础，才是“周边”设计逻辑的核心所在。(完)
(原载于微信公众号“新瞰见”，作者：郭宇航，文中内容仅代表作者本人观点，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。部分数据及新闻素材取自：新瞰见消费逻辑观察、艾瑞咨询等)
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编辑：黄晨光
