2026年5月13日，颖通控股有限公司(以下简称“颖通”)宣布其已签署一份增资协议，以总代价9750万元人民币认购香氛品牌“馥郁满铺”母公司杭州白昼与梦生物科技有限公司15%的股权。

　　一家卖了40年外国香水的公司，第一次战略投资了一个中国品牌。

　　放在五年前，这样的事情不太可能发生。颖通1980年代在香港起家，彼时一瓶香水八十几块钱，顶内地普通家庭一个月收入。四十年来它大部分的时间只专注于一件事，那就是把国际大牌香水搬进中国内地的柜台。从商业香到小众香，从百货到购物中心，从线下到线上——“我们陪伴着整个时代，完成了香水选品和产品规划逻辑的转变。”颖通首席运营官王巍近日在接受采访时说。

　　市场逻辑重构：中国香氛进入“价值运营”新周期

　　今年9月9日正式发布的《2026中国嗅觉生态白皮书》指出，中国香水香氛市场仍在扩容，增长也正在转向结构重新分配。这一增长并非单一品类的线性放大，而是需求分层催生的多轨并进：国际商业香依托品牌资产与流量营销稳守大众基本盘，沙龙香凭借审美升级挖掘高端细分增量，本土在地叙事品牌以东方文化认同开辟全新赛道。三条轨道驱动逻辑各异，共同撑起市场的结构性扩容。

　　市场虽仍被看好，但竞争规则已被改写。“目前整个大环境已经告别了流量红利。”王巍说，“过往，大家非常注重原创性，但现在，更多地是基于中国消费者的生活场景来构建品牌矩阵和产品组合。”

　　就好比从“规模扩张”到“价值运营”，颖通内部经历了不止一年的转型铺垫。但“馥郁满铺”这笔投资，让外界第一次清晰地看到了他们选择的方向。

　   战略落子：为什么第一笔投给了“馥郁满铺”？

　　“馥郁满铺”并不是传统意义上的香水品牌。

　　它2014年起家于杭州大运河畔的一家芳疗小铺，创始人姜腾做了八年线下芳疗服务，2020 年才关店转型线上。品牌真正跑出来的产品是“晚香玉光感发酵”系列——把晚香玉从香气符号转化为拥有64%发酵液浓度的专利成分。“大金砖”精粹水上市6个月卖了1200万元。

　　据公开报道，2023年，馥郁满铺在全渠道 GMV 约6000万；2024年，大涨至近3亿元；到了2025年，GMV 破6亿元，同比增长近100%。

　　颖通看上的不是增速本身，而是增速背后的东西。

　　“我们投资‘馥郁满铺’整个过程非常快。从产品感受到品牌匠心，甚至于物料包装，乃至整个叙事和审美的表达上，都很打动我们。”王巍拆解了这笔投资的逻辑，“馥郁满铺”有着一个稳定的三角形产品定位——香氛疗愈特色、硬核成分、先进的生物发酵技术，三位一体。它并非只有一个单一大爆品，而是多点落地，从精粹水、精华油、面霜，再到身体护理、香水，形成了完整的矩阵，“不仅具备打造生活方式品牌的潜力，也与颖通一直所擅长的香氛生活美学高度契合。”

　　其次，彼此的客群也高度重合。“馥郁满铺”价格亲民，却凭借着质感成功撬动高净值客群，“双方的目标客群都是追求悦己、重视情绪疗愈的都市女性。”

　　其实，还有一点没说在明面上——高品质品牌的来源，正在发生结构性的变化。

　　过去四十余年，颖通的核心判断标准从未改变：只选择真正有品质、有深度、有长期生命力的品牌。只是一直以来，这样的品牌大多来自西方。但如今，一批本土品牌已经成长到了同样的水位——闻献、观夏等已站稳500-1500元的价格带，用产品力证明了好品质并非西方专属。据海关总署统计，2026 年上半年中国香水及花露水出口额为 25.02 亿元，同比增长 31.05%，中国香水正在从“被看见”走向“被选择”。 颖通选择馥郁满铺，也恰恰是因为它达到了颖通一贯认可的品质水位 ，这也是标准的一脉相承。

　　“我们并没有一定要西方或一定要中国的品牌预设。”王巍说，“标准一直摆在那里——品质、深度、长期生命力。过去这样的品牌大多来自西方，但如今，一批本土品牌已经走到了同样的水位。我们由衷欣喜地看到，中国一代代主理人走出去又带回来，让品牌建设这件事有了更大的底气。这是时代的进步，但我们不会因此降低门槛。相反，正因如此，我们在每一次选择上都更加审慎——因为我们太清楚，一个真正的品牌需要什么。”

　　今年7月，颖通已协助“馥郁满铺”在欧洲市场的部分关键渠道进行品牌宣推。“帮助它们出海”，这是颖通给自己找的新角色——当一座桥梁，“当国内的条件成熟时，我们把它引入中国市场；当出海的条件具备时，我们把它推向海外”。

　　香水店不能长得一模一样

　　与此同时，颖通从未停止自有品牌的建设。 自有品牌 SANTA MONICA(圣曼尼加)以“生活方式品牌”为定位，由眼镜到香水、家居香氛等，构建全品类生活方式矩阵；自有零售品牌PERFUME BOX(拾氛气盒)以“一店一主题、一城一韵味”的差异化运营，在全国核心城市落子布局。投资馥郁满铺，是这条自有品牌战略脉络上的一次延伸——从内部孵化走向外部共创。

　　2026年4月到5月，PERFUME BOX(拾氛气盒)在北京国贸、上海蟠龙新天地、成都太古里、深圳海雅缤纷城连开四家直营主题店。全国门店扩容至 12家。

　　纵观这些店都有一个共同的特点：一店一景，各有各的美。

　　在标准化零售席卷全球的今天，PERFUME BOX 用“一城一策，一店一景”的反叛式布局构建起独特的嗅觉版图：

　　北京国贸商城店以“香气四合”为题，可开合的竹帘与罗汉床香席，在摩登商业中复刻四合院的围合与温情；上海蟠龙新天地店以“水岸香盒”为韵，以油纸伞、青石板、太湖石和动态水景，打造当代江南的游园式嗅觉体验；成都太古里店以“安逸香馆”为名，竹编穹顶与缓慢扩散的檀香系统，还原蜀地独有的松弛哲学；深圳海雅缤纷城店则以“缪斯香盒”为概念，用镜面金属与棱角花器诠释都市灵感，打造精致治愈的礼赠香氛空间。

　　我们不做千篇一律的门店，而是让每个空间都能“闻”见城市性格。

　　传统香水集合店什么样？王巍的描述很直接：“千店一面，品牌货品和标准陈列缺乏想象空间，消费者逛A店和B店有差别吗？差别不大。”

　　PERFUME BOX 要做的是“对抗集合店的同质化，建立门店差异化的心智”。

　　这背后是对“线下门店”的重新理解。“线下门店不再只是一个卖货的终端，而是一个需要持续创造新鲜感，能够更完整地体现体验、质感， 以及实现消费者情绪价值的内容场。”

　　PERFUME BOX 围绕四家新店的主题特色，在体验设计上落地多元化趣味互动体验，深化消费者对品牌与香气的双重记忆。其中，成都太古里店、北京国贸商城店围绕主推香氛定制城市故事插画明信片，并结合盖章拓印互动，让闻香过程延伸为可留存的城市记忆；成都、北京与上海三店新增定制奉茶服务， 实现从嗅觉体验到味觉享受的延伸，有效拉长用户门店停留时长，强化场景化香氛感知。效果也是显而易见的。“小红书上有大量的‘自来水’。”王巍说。

　　诚然，美妆集合店并非新近才有的新鲜事物，前有丝芙兰后有话梅，它们无不在短短几年时间里经历了“过山车”式的遭遇。外界也质疑， PERFUME BOX 会不会也成为“昙花一现”，有人问王巍：你凭什么觉得自己能成？

　　“在启动这个项目之前，我们已经想得足够清楚。”王巍列举了三个“舍弃”——舍弃大面积，不挑战动辄四五百平方米；舍弃大流通项，只做香水香氛及疗愈产品；舍弃低成本粗放做法，坚持沉浸式体验。“设计能力就是第一生产力。所有的呈现，都折射着理念和品味。”

　　王巍说：“我们知道自己的目标在哪里，知道路径在哪里，也知道自己的配速应该如何抉择。”

　　脑电波、场景化和一本白皮书

　　如果说投资和开店是战术动作，那脑电波香氛情绪检测仪更像是在打一场行业基础设施的仗。

　　今年5月在上海举行的第30届中国美容博览会上，颖通联合上海应用技术大学进行了一个体验：观众戴脑电波头套闻香，仪器实时捕捉脑电波信号，把愉悦、放松等主观感受转化成可视化数据图表。

　　听起来有点玄学的意味。王巍一针见血地指出了行业的困境：“香水评价体系存在天然的局限性——品质判断完全依赖主观感受，这种‘个体认知’与‘他人认同’之间的鸿沟，使行业始终难以建立客观的评估标准。”

　　在一个没有客观评价体系的行业里，消费者决策全靠直觉和营销话术。不过，脑电波技术“可以让很多模糊的形容词，变得可量化、可重复、可丈量，成为一个生理指标”。

　　如同前文所述，颖通将连续发布七年的《中国香水香氛行业白皮书》正式升级为《中国嗅觉生态白皮书》，这一更名不仅体现了从“单一品类”到“全维生态”的战略跃迁，更昭示着企业从“产业参与者”向“生态构建者”的角色蜕变。

　　同一场展会上，颖通还首次面向渠道伙伴推出了标准化、场景化香氛解决方案。不再按香型卖香水，而是按场景配方案——出差用什么、约会用什么、家居用什么，一整套方案可供选择。

　　“好几年前我们就发现，大众的需求已不再是简单的用户场景。”王巍说，“出差有出差的场景，社交有社交的场景，尤其在2022年之后，越来越多人对‘悦己’、对家居香氛和自我疗愈有了极高的诉求。”

　　一场双向的夹击与奔赴

　　一系列积极动作的背后，折射出颖通对当下行业格局的判断。

　　机会是有的。中国香水香氛市场仍在扩容，比起很多停滞甚至倒退的行业，“香氛这个赛道依然有着确定性的增长”。

　　但挑战同样清晰。在王巍看来，可以归纳为三个壁垒：首先是心智壁垒。“眼下，国内高端香水的心智基本上已经被国际品牌牢牢占据，破局成本极高。本土品牌要想突破‘国货等于平价’的传统认知，需要很长时间的持续投入。”

　　其次是线下渠道壁垒。“高端优质百货和核心商圈，大部分被成熟的国际头部品牌抢占，点位稀缺。”这就意味着进驻门槛高、账期长，品牌要设管理团队、重资产投入且回报周期长。

　　再次是流量红利的消失，单纯依靠海外光环已不太能自动转化为销量，大众基本上已经“祛魅”，在更倾向于与品牌平视交流的情况下，过往那种“洋标签”的红

　　利在消退。与此同时，香水是个消耗周期很长的品类，这就意味着品牌很难依靠短期流量实现持续增长。

　　国际品牌往下压，本土品牌往上冲，颖通好比“承上启下”的中间层。

　　但夹在中间未必是坏事。根据2026财年年报，颖通实现总收入约21.52亿元，同比增长 3.3%；净利润约2.43亿元，同比增长7.2%。从收入结构看，香水业务实现16.89亿元，占比由 80.9%降至78.5%；非香水业务收入同比增长17.0%，其中护肤品收入2.19亿元，同比大增44.2%。同时，颖通已经构建起覆盖百货商场、购物中心、精品集合店、免税商店及旅游零售的全场景分销网络，并坐拥超过300万用户会员的流量池，这些都是毋庸置疑的优势。

　　更关键的是战略定位的升级。2026财年是颖通上市后的首个完整财年，集团完成了从“产品分销与渠道运营”向“生活美学品牌伙伴”的战略跃迁。自有零售品牌 PERFUME BOX(拾氛气盒)与自有品牌 SANTA MONICA(圣曼尼加)构筑起第二引擎，驱动集团从传统品牌代理向生活美学生态运营迈进。截至报告期末，外部品牌组合已覆盖76个品牌，其中家居香氛品牌24个、护肤品牌16个、彩妆品牌6个。

　　“看上去要做的事情很多，但时代给了我们机会。”王巍说，“我们坚持锚定在香水香氛这个赛道上做深度挖掘。”

　　投资“馥郁满铺”、PERFUME BOX四店连开、脑电波香氛情绪检测仪、场景化解决方案——这些动作串联起来，指向同一个方向：一家靠“引进”起家的公司，正在试图构建从品牌孵化、渠道运营到消费洞察、科技赋能的完整闭环。

　　“整个香水香氛赛道，不能只靠头部企业的一方之力去带动，它需要是整个生态的共建和共振。”王巍说。

　　如今，中国香氛市场正从“规模扩张”走向“价值运营”，颖通正在尝试。答案或许还需要时间验证，但方向已然绘就。(完)

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编辑：罗俞月