创立于1996年的森马今年迎来品牌“而立之年”。9月30日，森马全球首家概念店SEMIR LAB在上海知名的武康路上正式开业，备受潮流人士关注。而落子梧桐区的背后，正是森马在新消费浪潮下的创新探索与升级实践。

　　洞察新消费 打造概念店

　　作为知名国产休闲服饰品牌，在消费迭代的浪潮中如何完成品牌跃迁，是森马这几年不断思考及探索的课题。

　　此番扎根上海潮流地、开出概念店，森马积极探寻升级之路。

　　森马全球首家概念店SEMIR LAB位于武康路368号，勾勒出森马多元布局的“LAB版图”。概念店保留了老洋房原有的空间格局，运用建筑五层垂直结构及前后独立庭院，以更具未来感与实验感的设计语言对空间进行革新。都市通勤、轻运动、日常休闲等多类产品进入不同楼层，以成套穿搭和场景化陈列呈现；咖啡、家居用品、宠物友好元素穿插其中，让不同内容在一栋建筑内分层展开、有机融合。

　　在森马市场总监刘泉海看来，当下消费市场正发生深刻的变化，服装早已不再只是基础消费品；仅仅依靠高性价比的大众产品，已经无法满足当下的消费需求。“我们发现，伴随着大众对新消费、流行趋势的追求，如果森马只做单一的大众商品，难以满足消费者的多元需求。”

　　武康路全球首家概念店SEMIR LAB的开业，正是对这一变化趋势的呼应。

　　经过数年的品牌焕新实践，在多重条件成熟的情况下，森马决定开启品牌再升级，也才有概念店SEMIR LAB的诞生。

　　武康路的落子，让森马在潮流前沿的街区扎根，一方面让沪上新潮消费者体验一个更立体的森马，另一方面让森马有机会沉淀线下场景经验，开拓更丰富的创新实践，探索品牌向上生长的各种可能性。

　　扎根潮流街区 汇聚多元客群

　　在概念店落子武康路之前，其实森马已在上海知名三大马路——愚园路、安福路、武康路上分别试水了“慢闪”活动。

　　上海汇聚国内最活跃的青年消费群体，这些知名的老马路更是申城潮流文化地标，聚集大量“年轻流量”。森马将线下主题活动重心集中于这几条街区，从今年开年的“森马是个什么马”活动落地愚园路，到在安福路上举办设计师系列发布，再到概念店所在楼宇前期开展的电影主题创意活动，一系列前期市场试水，让森马在收获顾客好评的同时，深度链接沪上潮流消费群体，为概念店SEMIR LAB的正式落地积累经验。

　　在森马看来，武康路聚集时尚、设计元素与多元生活方式，近年来，已是年轻潮流人群热衷City walk与打卡的时尚文化街区。它面对的不只是上海本地的年轻消费者，还有来自全国乃至全球的时尚人士，是品牌形象的重要窗口。

　　概念店也让服装、建筑与街区之间形成了更完整的体验关系，进一步将森马“再造新常服”的产品主张转化为具体的线下体验，持续深入时尚人群的城市生活场景。

　　品牌希望借此与目标客群建立更直接的连接。概念店SEMIR LAB既是品牌形象和产品变化的展示窗口，也是其持续与年轻消费者沟通的重要线下触点。

　　打造品牌孵化器 构筑创新试验场

　　森马是什么“马”？消费者正看到一个持续变化的森马。

　　从大师联名到潮玩IP，森马正以多元产品矩阵丰富“再造新常服”这一实践。

　　一方面，森马携手曾服务于Louis Vuitton、Givenchy等多个知名品牌的英国设计师Marcus Clayton，及意大利高定针织设计大师Maria Cristina Petrone，打造了“大师系列”新品。新品运用机能面料与轻量化剪裁，将户外功能属性融入都市日常，在都市时髦与户外机能之间寻找平衡。

　　另一方面，SHAMA潮玩、罗小黑等IP，则从年轻人的兴趣切入，拓宽品牌与消费者的“沟通路径”。概念店SEMIR LAB内还设置专属潮玩区域，为年轻消费者增加更轻松、更具社交属性的产品选择。

　　在刘泉海看来，想要提升消费者心中的品牌印象，不仅需要提升产品品质，还要借助审美圈层的群体影响力。

　　他认为，品牌需要赋予产品不同的价值，满足不同消费者的喜好，精准提升客群对品牌的归属感，而非“泛泛而为”。

　　为适配不同消费者，森马搭建起三大产品矩阵，实现客群精细化划分。传统森马继续坚守大众赛道，服务基础消费市场；SEMIR STUDIO入驻城市优质核心商业中心，以森马自有产品为核心，聚焦设计师创作与跨界联名；全新的概念店SEMIR LAB，则承担起品牌孵化器的功能。

　　“概念店SEMIR LAB会进行多品牌运营，除了森马自有品牌之外，我们还会有一些年轻潮流品牌加入，大家会做些好玩的东西，让时尚潮流人士能够看到不一样的森马。”刘泉海说。

　　他介绍，与普通门店不同，概念店SEMIR LAB不仅是一个可消费的门店，还是一个新潮流试验场。“我们接下来会把更加多元的内容放在这里，希望它未来能够成为森马品牌跃升的一个孵化器。”

　　中国正支持各地打造时尚消费功能区，吸引品牌设立首店、旗舰店、创新概念店。刘泉海坦言，扎根上海做品牌焕新，机遇与挑战相伴相生。上海作为国际时尚大都市，潮流资源丰富，各类创意形式百花齐放，在给品牌创新提供广阔空间的同时，也带来“顶峰相见”的挑战。

　　森马全球首家概念店SEMIR LAB未来会孵化出怎样的新产品、新模式，将持续受到行业与市场的关注。(完)

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编辑：罗嵛月