“城市IP”数度出圈。 “尔滨”花式宠爱“南方小土豆”，《繁花》后全民打卡“黄河路”。从淄博到哈尔滨，爆款城市的诞生看似无法被预测，实际上却有迹可循。

　　继“尔滨”之后，下一个出圈的网红城市会是谁？网红城市能否被复制？文化和商业如何结合，让城市更美好？

　　在上海，有一条不到900米的小马路，被称为上海的“宇宙中心”，挤满了全国各地的潮男潮女，它是上海最具人气的马路之一——安福路，不同的生活方式在此交汇，碰撞出奇妙的化学反应。微纪录片《师想者来了》第二集，中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏漫步安福路，对话上海话剧艺术中心总经理张惠庆(中欧EMBA2019)，以安福路为观察样本，一起揭开“网红之城”的神秘面纱。

　　以下是对谈精彩实录节选：

　　“宇宙中心”是如何形成的

　　张惠庆：最近大家都喜欢说“城市IP”，在您看来，什么是“城市IP”？

　　鲁薏：很难用一个IP去定义一座城市，它一个是生态系统。每个“城市IP”都具有一个精神内核，它是定义这个IP最重要的本质。你在安福路待了近20年，它最初是什么样子的？

　　张惠庆：20年前，安福路是条非常幽静的小马路，基本上没有店，观众看完戏以后，可以安安静静散步。这20年来，上海这座城市的变迁都是那么巨大，安福路就是城市变迁的缩影。

　　鲁薏：也就是说，十多年前的安福路是一个生活型社区，但当它吸引越来越多的游客打卡后，生活属性正在慢慢减少。那这条街上的人是从什么时候开始变多的？

　　张惠庆：原来这条马路上的店大多以家居、餐饮为主，还有一些画廊，但在2019年左右，安福路引进了很多业态不同的零售业，比如像BM这样的服装店，它们带来了不一样的受众群，使马路上的人流更加年轻化。

　　鲁薏：你觉得“85后”或者“95后”这样的消费人群，他们在消费习惯、生活方式上，有什么不一样的地方？

　　张惠庆：时代不同了，消费选择比以前要多很多。现在的安福路有餐饮业、网红品牌，还有表演场所，可以打卡拍照，更好地满足了当下年轻人多方位的需求。从另一个角度讲，老的受众群会觉得这里人太多了，特别是周末，基本上水泄不通，这也是这个区域经历商业升级的必然阶段。

　　城市走红的核心：人们对美好生活的向往

　　张惠庆：学术界又如何看待安福路这样的现象？

　　鲁薏： 我认为淄博、阿那亚、安福路的走红都有一个核心共同点，就是人们对美好生活的向往。你可以漫步安福路，早上吃顿早午餐、慢悠悠地欣赏梧桐区的景色，打卡拍照、晚上再看个戏。

　　我也去过阿那亚，那里更偏生活型的社区，但它同时又需要商业和流量的部分来支持日常管理。如何平衡生活和商业、慢节奏和快节奏、小众和大众的生活方式，对运营者来说都是不小的挑战。

　　而安福路的巨大魅力在于它是一条马路，是大家生活的地方。它有多方的参与者，所以会产生比较丰富的层次。不同品牌带着自己的个性来到安福路，吸引了多样的人群，共同形成了一个生态系统，形成了“安福路IP”。如果让你来描述一下安福路IP，你觉得哪些是它生态系统里的组成部分？

　　张惠庆：上海是一座非常奇妙的城市，有很多名不见经传的小店，甚至都找不着它的门在哪，但进去后大开眼界。整个安福路就像一个既有梧桐树，又有剧院的开放式户外商场，它满足了当下很多愿意走出家门、愿意和这个世界拥抱、愿意和人交流的人群对于消费场景的需求。

　　鲁薏：如果把安福路的模式复制到淄博这样的城市，你觉得可行吗？

　　张惠庆：不太可行，因为它们的文化气息不一样。淄博经过流量的洗礼，这个IP出名了，但通过什么样的载体可以让它持续不断地发酵和保持生命力，我觉得这是要思考的。

　　网红如何长红

　　鲁薏：网红如何变成“长红”？

　　首先，我们需要接受网红可能成为不了长红，热度都是会消失的，现在大家关注的淄博烧烤的流量就不如以前；

　　第二，我们需要正确认知，网红效应的本质是广告，不是产品。我们真正应该关注的是如何做好整个产品的底层逻辑，网红才能变成“长红”。从长线思维来说，当我们真正做好内核，以及真正服务好不同人群的时候，一个IP火不火、爆不爆，可能也没有那么重要了。

　　第三要思考的是，我们真正的底层“产品”是什么？任何一个前端绚烂的东西，背后一定是有一个强大的生态系统去运营的。以上海为例，这座城市的有层出不穷的新鲜IP，共同组成了上海的生命力。以前是东方明珠、南京路，后来是淮海路，新天地，现在是安福路、愚园路，将来还会有其他的地方。我们是否有包容的心态，让不同的人群都在这个城市找到他们觉得有意思、有意义的事情？

　　在打造城市IP的过程中，我们应该注意三个问题：

　　第一，经济学有一种产品叫“风尚产品”，它需要有一群标新立异的先锋消费者，以及一群潮流追随者，才能形成一种风尚，需要思考如何吸引先锋消费者进入；

　　第二，当先锋消费者引领了一波潮流，我们观察到流量商业化的可能性以后，如何抓住机会；

　　第三，当流量消失后，如何找到下一个机会和风口，为它做好准备。

　　今天，我们聊了很多关于安福路的故事，也聊了很多打造IP的方法论。作为商学院的教授，我内心相信文化可以让大家的生活更美好，我也一直在思考文化与商业如何互相赋能，让生活在这座城市的居民感受到幸福，让并非生活在这座城市的人记住它。城市的意义是让每个人都生活得更美好，心动之城，用心打造、用心经营、用心体验。

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编辑：杨海燕