中新网上海新闻6月12日电（汤彦俊）全球性咨询公司贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）今日联合发布了《2025年中国购物者报告，系列一》，这是双方追踪中国快速消费品市场以来的第29份报告。

    报告指出，近四年来，受“消费平替”趋势持续影响，中国快速消费品市场整体销售额增长放缓。回望2024年，国内外宏观经济环境复杂多变，中国快速消费品市场的整体销售额实现0.8%的增长，其中销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%。分季度来看，2024年一季度和二季度的销售额分别增长1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，四季度增长0.4%，实现轻微反弹。

    最新数据显示，2025年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，延续了去年的增长态势。增长的动力主要来自于部分宏观经济指标的改善，政府多项提振消费政策激发的消费活力，以及春节期间消费的强劲增长。

    贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“2024年中国快速消费品市场呈现出明显的‘消费平替’趋势，我们看到平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，而2020-2023年还是二线城市在引领市场增长，因此，我们看到中国新线城市蕴藏了巨大的消费新增量。”

    消费者指数中国区总经理李嵘指出：“疫情过后，配送稳定、准时的企业更受消费者认可。头部企业通过拓展业务布局、丰富商品品类、推出自有品牌等策略，有效提升了利润空间。此外，中国消费者平均每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品。这意味着所有中国消费者都可视为全渠道消费者。在中国市场，为满足消费者核心需求，电商与线下渠道不断迭代创新。对消费者而言，性价比与便利性是选择购物渠道的关键因素。”

    贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“2025年，中国快速消费品市场依然面临一定的价格挑战。当前，相比整体市场而言，高端市场出现下滑，品牌是选择专攻高端市场，还是参与大众市场的竞争，亦或是双管齐下、同时布局，这是品牌商必须做出的战略抉择。”

    布鲁诺提到，在贝恩公司的经典方法论“价值要素金字塔”（Elements of Value®）体系中，我们通过衡量消费者对于价值属性的认知，将31个价值要素分为四大类别：功能类要素、情感类要素、改变生活类要素、影响全球类要素。他建议，在当前的“消费平替”趋势下，品牌商要更加深入、全面地了解消费者不同的价值需求，进行自我评估，判断自己应当为消费者提供哪些价值要素，同时明确应当布局哪个价位的市场。（完）

 

 

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编辑：王丹沁