中国口腔护理市场正经历一场静默却剧烈的升级。
当欧美消费者仍习惯于早晚刷牙的基础清洁时，中国消费者已经在要求“12小时长效口气清新”，同时兼顾防蛀、牙龈健康、美白等多重功能。这种需求迭代的速度，让即便是成熟的国际品牌也感到压力。
近日，美国高端专业口腔护理品牌TheraBreath凯斯博士，与本土精品咖啡连锁品牌MANNER，在全国多地联合推出“啡常清新 冰凉入夏”主题活动。这不仅是两个品牌在消费场景上的物理叠加，更是基于人群洞察与生活方式重构的深度共创。
“西方市场已经相当饱和，消费者关注的是基础功能。但在中国，市场需求演进得非常快。”切迟杜威集团国际市场东区业务高级副总裁 Arun Hiranandani当日表示。他刚刚在上海黄浦江游轮上结束一场名为“清新之夜 乘风启航”的品牌发布活动，而这场庆祝的底气，来自于切迟杜威集团旗下高端专业口腔护理品牌凯斯博士刚刚完成的第三步产品布局——在中国市场上市美国原装进口专护牙膏，这是美国以外首个上市该品类的市场。
四年前，凯斯博士从电商渠道切入中国。彼时，漱口水在中国仍是一个渗透率较低的品类，大多数消费者对“口气管理”的认知还停留在嚼口香糖或使用喷雾。今天，这个市场已经分裂出条装便携装、功能性漱口水、牙贴、冲牙器等多个细分赛道。Arun将凯斯博士在中国的四年分为三个阶段：第一阶段完成漱口水全功能线布局，覆盖美白、强效清新、儿童等品类；第二阶段从功能转向场景，推出温和薄荷和冰凉薄荷条装漱口水；第三阶段则拓展到牙膏，逐步开始从单一漱口水到全口腔护理产品的矩阵构建。
这种节奏与中国消费者的行为变化高度相关。Arun将凯斯博士的核心用户画像描述为年轻职场人群——他们职业压力大、经常熬夜、行程匆忙，频繁喝咖啡和吃快餐，同时需要频繁出入职场会议和社交场合。“他们对即时口气清新管理有强烈需求，条装漱口水的设计恰好匹配这种场景，”他说。
正是基于这一洞察，凯斯博士近期与本土精品咖啡连锁品牌MANNER进行了深度合作，双方在MANNER全国2400+门店同步推出“啡常清新 冰凉入夏”主题活动。消费者购买指定咖啡套餐，即可获赠凯斯博士冰凉薄荷条装漱口水便携装或联名定制洗漱包。这款冰凉薄荷条装漱口水是凯斯博士在5月10日新发布的产品，与2024年推出的温和薄荷款形成口感差异化布局——温和薄荷款清凉柔和，冰凉薄荷款额外添加双重薄荷成分，沁爽口感更为突出。两种选择分别对应不同消费者的口味偏好，本质上是对“场景”的进一步细分。
Arun在接受采访时解释了这次合作的逻辑：“我们的目标消费者画像高度一致。这次合作，本质上是把专业口腔护理自然嵌入目标客群的生活场景里，既贴合中国消费者的日常习惯，也让更多人感受到‘随时随地清新’的口腔护理体验。”
据勤策消费研究发布的《中国口腔护理行业报告》显示，过去三年中国口腔护理行业保持12%的稳健增长，显著领先于快消品行业整体约5%的水平。与此同时，上海市文化创意产业促进会联合多家机构于2026年5月9日发布的《2026中国城市咖啡发展报告》指出，2025年中国咖啡产业市场规模达3549亿元，同比增长13.3%，人均咖啡消费达28.57杯。两个高速增长赛道的交汇点，正是凯斯博士与MANNER共同瞄准的机会。
但用户洞察的落地，并非简单地把全球产品拿来做本地化包装。Arun反复强调一个关键词——“结合”。凯斯博士拥有全球消费者洞察的积累，同时在中国广州设有亚太研发团队。这意味着新品上市前，品牌能够同时调用全球配方经验和本土调研数据。例如，中国市场对“辣口”的接受度远低于西方，而凯斯博士的OXYD-8充氧配方，能够从源头分解口腔中产生异味的硫化物，而非简单遮盖，经国内认证的三方实验室报告证明可实现12小时长效口气清新，且不主动添加酒精，漱口的时候不会有“辣嘴”的不适口感。这一技术特性恰好契合了中国消费者对使用体验和功效的双重要求。
中国市场的另一个独特性在于电商渗透率和数字化营销工具的发达程度。Arun指出，中国个人护理品类的电商占比是全球最高的。凯斯博士从进入中国市场之初就选择从电商切入，四年内迅速成长为细分领域的领导品牌。其与抖音、小红书等主流社交平台深度合作，通过内容营销触达消费者。值得注意的一个细节是，Arun特意提到，中国市场的模式创新“可以反向输出，赋能给其他国际市场”。这意味着，对于跨国消费品公司而言，中国不再仅仅是一个销售目的地，而正在成为营销模式和产品创新的策源地。
即将到来的中国电商618是凯斯博士检验这一轮新品布局的关键节点。凯斯博士的策略是结合全球洞察与中国本土需求，适配中国电商和数字营销环境做产品沟通设计。与此同时，线下渠道并未被放弃——进入Ole、山姆等高端商超，以及通过与MANNER这样的连锁咖啡品牌进行场景联名，都是为了满足消费者对产品体验和即时获取的需求。全渠道营销并非口号，而是口腔护理品类特殊性下的必要选择。
Arun明确了对中国市场的战略定位：“中国不仅是全球最具活力的口腔护理市场，更是独一无二的创新高地。切迟杜威集团将持续加大对中国市场的投入，将凯斯博士作为口腔板块的核心战略品牌，以科学专业赋能中国消费者的精致生活。”
其实，回到一个更根本的问题：在一个需求快速迭代、新品牌层出不穷的市场里，一个外来品牌凭什么立足？Arun在此给出的答案依然是产品力。他提到，凯斯博士可以实现12小时长效口气清新，这一功效承诺建立在其OXYD-8充氧配方这一技术原理之上。“这是区别于市场上其他品牌最核心的差异点。”他指出。在功效同质化严重、营销概念满天飞的中国口腔市场，一个能被消费者清晰感知且经得起时间检验的差异化卖点，或许是穿越周期最笨也最有效的方式。
四年时间，从一个电商渠道的“外来者”到完成全产品线布局、通过场景联名深度融入都市日常生活、甚至反向输出创新经验，凯斯博士的路径某种程度上映照了外资消费品品牌在中国的新生存法则，即不试图教育消费者，而是跟上甚至超前于他们快速迭代的需求；不完全照搬全球经验，而是在本地研发和全球配方之间找到平衡；不将中国视为单纯的市场，而是将其作为产品与模式创新的试验场。眼下的中国口腔市场，虽然是一个比四年前复杂得多的市场，但也更富有想象力。(完)
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编辑：谢佳豪
