编者按：

　　我们身处一个不断创新变革的时代，小到一杯奶茶的口味，大到一座城市的变迁，技术的迭代与人类的发展都在不断颠覆固有的认知。如何拨开热点话题的重重迷雾，探究流量背后的商业逻辑与文化哲思？让我们追随着中欧国际工商学院教授们的脚步，沉浸体验、深度追问，捕捉蕴藏在时代浪潮中的想象力与创造力。

　　茶饮江湖，文化见真章。

　　上海坐拥8530家咖啡馆，已经超过纽约、巴黎，成为世界咖啡馆最多的城市。相较于咖啡在上海的受欢迎程度，更多人不知道的是，上海的奶茶店比咖啡馆还多1500多家，并且新式茶饮品牌不约而同地加快了出海速度，还形成了各自的一套打法。

　　奶茶之外，越来越多的年轻人也选择走进都市里久违的茶馆，一个盖碗、几盘茶点、三五好友，在畅谈中度过欢乐的闲暇时光，聊人生、聊当下、聊将来。

　　那么，是什么让传统的茶叶重拾旧日荣光，重新攻占年轻人的市场？茶饮消费风起云涌的背后，又是什么因素在唱主角？微纪录片《师想者来了》首期，中欧国际工商学院市场营销学教授王琪走进上海开吉茶馆，与茶馆创始人郑志文一起沉浸式地剖析茶饮江湖背后的商业秘密。

　　以下是对谈精彩实录节选：

　　王琪：你在咖啡店工作了这么久，为什么会想到开一个茶馆？

　　郑志文：我自己做咖啡做了十几年，从为五星级酒店供应咖啡的时代开始，一直到连锁咖啡，又到了现在的精品咖啡，我发现现在特别有风格、有个性的小咖啡馆越来越多，但为什么中国的茶叶没有形成这样的潮流？做一个让年轻人去感受喝茶的地方，实际上来源于我内心对这个事情的执念，因为我自己也很爱喝茶，但是老找不到匹配我喝茶的地方，它(开吉茶馆)的起源有这样一个原因。

　　王琪：刚才那您说到了自己从咖啡到做茶的变化。不过，我们也发现青年茶馆的商业逻辑仍然要遵循现代商业管理的规律，星巴克连锁经营的管理经验对于像开吉这样的茶馆也是需要借鉴学习的。现在在中国，咖啡已经基本上逐渐被年轻人所接受，但是茶其实离年轻人挺远的，开一个茶馆怎么能让年轻人接受？

　　郑志文：这是我们最早设定茶馆之后遇到的最大痛点，恰恰也是一个机会点，这也跟我早年的经历相关。

　　其实最早咖啡馆也不是年轻人去的，我大学毕业做咖啡的时候，喝咖啡是一些商务人士。那时候，让咖啡变成大众触手可及的饮品是我们的一个愿景和使命。后来我发现，咖啡和茶如此相近，既有西方的，又有东方的元素，它们都有饮品的属性，也都有各自的风味，有很多文化性、故事性和传承性的东西在里面，它们的共性让我觉得这件事情是可有作为的，于是我就尝试迈出这一步。

　　刚开始做开吉茶馆的时候，我就设定了一个三角形，它的底层逻辑是产品，然后是文化性和视觉表达。我觉得可能最直接的是氛围和视觉先抓住你，氛围和视觉可能是由音乐、环境所塑造出来的空间，它需要是年轻的，是可以跟年轻人相匹配的。

　　时至今日，咖啡已经被年轻人接受，它里面有一些基础认知，比如说风味是否偏酸，或是深度烘焙、浅度烘焙，实际上，平移到饮茶也是相近的，茶里面也有不同的风味和不同的表达方法。

　　所以我们先是通过氛围、空间吸引人，然后在产品上也做了一些表达，茶叶的内核是传统的，但外在表现形式是年轻的，我们用这样的方式跟年轻人之间产生连接。

　　我们在墙上写了一句话叫“青年茶馆惬意喝茶”。青年茶馆听起来很矛盾，很多人会觉得青年人又不喝茶，茶馆怎么年轻，但实质上青年和茶馆是对等关系，青年代表了现代，茶馆代表了传统，这个茶馆是现代和传统的一个共生场。我们一直在说把传统藏在里面，表达出来的可能是更年轻的一种氛围，但是里面的茶和制作工艺却是完全传统的。

　　王琪：我发现开吉茶馆在茶饮的表达形式上做了一些令人眼前一亮的创新，比如冷萃茶饮、啤酒瓶的包装、唱片形状的茶饼等等，开吉茶馆在尝试用年轻人习惯的方式呈现饮茶文化。但年轻人能够习惯泡茶、煮茶这种慢生活的方式吗？他们每天工作996挺匆忙的，有时间坐下来品茶吗？

　　郑志文：开吉茶馆是2022年7月份开业的，虽然才一年多的时间，但是也跨越了一个短周期。在这个周期里，我们最惊喜的是发现冲泡方式是大家普遍接受的。

　　我觉得这是刻在中国人骨子里的DNA，他就是要感受盖碗，感受冲泡，一点点品尝，消耗一下时光，特别是在天气寒冷的时候，你的确会看到店里每桌都有一席一席的茶。

　　王琪：说到这里我想到前一段时间特别火的“围炉煮茶”，和我们古代的网红诗人们且将新火试新茶相似的是，“围炉煮茶”也是现代网红带火的，古代网红诗人们聚在一起品新茶，品的是人生喜怒哀乐；现代年轻人围炉边，煮的也是人生的苦乐酸甜。可以说古往今来，茶对于中国人来讲一直是一个把亲人、朋友吸引到一起的纽带，围炉煮茶为年轻人创造了新的社交、情感交流的场景。所不同的是，诗人们意兴阑珊时，诗句喷涌而出，现代人恐怕只会说，太好喝了，太烫了，太好玩儿了。

　　我们把这些新茶饮从两个维度来划分，一个维度是传统茶文化占到了多大的比重，是偏现代还是传统，另一个维度是它的体验价值如何，是强还是弱。街边的奶茶店基本是在偏现代、弱体验的维度，主要提供的是解渴的功能，一些新崛起的茶饮品牌，比如喜茶，是在偏现代、情感价值强的维度，而开吉茶馆则是在偏传统的，体验感强的维度。

　　经营管理开吉这样的店肯定也需要很大投入，你为什么不采用轻量级的方式，比如街边的奶茶店，柜台制作好后即可带走，而是开这样一个店？

　　郑志文：我们喝一杯茶，需要有一个氛围和空间去感受，如果只是把它当做单一的茶叶去销售，它的优势就没有了。只能说当有一天，茶叶这个产品成为了大家的日常，可能我们就会去空间化，但那一天可能在未来五年后甚至更长远的时间。就像以前咖啡馆没有空间几乎是不可能的，每个事物的出现要重新有一个轮回，我觉得这个周期并不是跨一大步就能跨过去的，需要时间来解决。

　　王琪：我们专门做了一个当下年轻人对于文化消费需求特点的研究，并且发布了《全球品牌战略与时尚产业白皮书》。我们发现，年轻人希望通过文化消费获得自我提升的机会，希望有更沉浸的体验，能够更轻松自在地与他人相处。

　　茶就是一个很好的载体。它既是解渴的饮品，又是连接人与人的纽带。下班后、节假日，如果年轻人不想去酒吧、不想喝咖啡，他们还能去哪儿呢？一个年轻化的茶馆也许就是一个很好的去处，大家可以轻松自在的聊聊天、消除一天的疲劳。对于喜欢茶文化的年轻人来说，中国的茶文化源远流长，一个年轻的茶馆又为他们提供了探寻茶文化历史、获得自我提升的窗口。

　　所以开吉茶馆就很像《全球品牌战略与时尚产业白皮书》总结的三个方面，一个叫做真感受，是强调情感的共鸣，拉近距离。然后是深体验，就是这样的空间能够有体验的价值。另外我们还发现年轻人不单单是来喝茶，他们还想了解背后的文化，其实年轻人也希望自己有一个获得感，而不是简单的消费。

　　结语：

　　王琪：现在国内的奶茶店竞争已经相当激烈，新茶饮品牌想要保持持续的增长，开拓海外市场成为一个新的增长点。和中国千年之前，茶叶随着贸易走向世界各地不同，这次出海可以总结成三个主要因素：连锁店经营商业模式的出海、创新产品的出海，还包括数字化供应链能力的出海。

　　做好文化消费，很关键的一个字是“人”：一群有意思的人，一起做了有意思的事，创造了一种氛围，文化就形成了。有了氛围，才会有一些消费的机会。文化消费的前提是，得先把人聚拢起来形成一种文化氛围。

　　当我们讲文化消费时，重点不是消费，而是文化。企业不能将消费置于文化之前，需要先创造有意义的文化内容，让文化有意思，让人们能够“玩”起来，之后再做进一步延伸，这种延伸就有了想象的空间。

　　文化消费的本质是人，从人出发，从人心出发，和人交朋友，能够更好地使文化和消费结合起来。可以看到，随着国家强盛、中华文化崛起，时代大背景赋予当代人强烈的时代感召，也给予了消费者以文化自信。之前热火朝天的“围炉煮茶”，正是中国历史悠久的文化与新潮流交融的结果。也可以看到，中国传统文化元素正在成为人们消费的重要驱动力。

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编辑：任新月